Innovationsmanagement im Mittelstand

Wie funktioniert Geschäftsentwicklung bzw. Business Development?

Ein starker Fokus meiner Arbeit liegt auf der Geschäftsentwicklung in Familienunternehmen. Das ist ein sehr breites Feld – Was also macht ein Geschäftsentwickler – und dann noch als Interim Manager?

⇒ siehe auch:
Leistungen für den B2B Vertrieb
Interim Manager im Vertrieb – geht das überhaupt?

Auf Wikipedia ist zu lesen, Geschäftsentwicklung beträfe „zielgerichtete Maßnahmen zur Weiterentwicklung einer wirtschaftlich ausgerichteten Organisation“. Das klingt zuerst etwas allgemein, ist prinzipiell aber richtig. Mir geht es bei dem Thema vor allem darum, Chancen im Markt zu erkennen und zu ergreifen. Der Grund dafür, dass Geschäftsentwicklung bzw. Business Development oft wenig konkret gefasst wird, liegt wohl auch daran, dass die Ansatzpunkte sehr vielschichtig sind und mit den verschiedensten Unternehmensbereichen zu tun haben können. Ansatzpunkte ergeben sich im Bereich der Geschäftsmodelle, bei der Marktentwicklung, der Marktdurchdringung, dem Segmentmanagement und segmentspezifischen Innovationen (bei Produkten oder Dienstleistungen) und vielem mehr.

In jedem Unternehmen sehen die Möglichkeiten anders aus. Prinzipiell halte ich mich an die eingebürgerte Formulierung, die Tatsache, dass die von der Forschung bemühte Übersetzung für Business Development aber eigentlich „Geschäftsfeldentwicklung“ heißt, zeigt etwas besser, worum es eigentlich geht. Geschäftsentwicklung erlaubt es Unternehmen, Kunden(-Gruppen) und Märkte besser zu bedienen, betrifft neben Kunden und Märkten aber auch Ebenen wie die Produkte bzw. Innovationen und Geschäftsmodelle.

Diese Ausrichtung rückt die Geschäftsentwicklung oft in die Nähe des Verkaufs, des Vertriebs und Marketings – sie kann aber sogar ganze Organisationen betreffen. Das Ziel ist eine bessere und schlagkräftigere Marktbearbeitung.

Aller Anfang

Deshalb beginnen derlei Einsätze üblicherweise mit einer Analyse des Status quo. Was ist das Ziel des Unternehmens? Wo gibt es Chancen, wo Probleme? Immer öfter spielt dabei ein dynamisches Umfeld eine Rolle, auf das reagiert werden muss. Geschäftsentwicklung ist auch ein strategischer Ansatz. Dafür muss man aber erst wissen, wie die Unternehmens-Strategie genau aussieht.

Nachdem diese Faktoren erhoben wurden, stellt sich die Frage nach den Zielen der Entwicklung. Vermeintlich könnte hier einfach eine Gewinnsteigerung ganz oben stehen, in Wahrheit sind diese Ziele aber differenzierter. So könnte man beispielsweise die Marktdurchdringung in einem bestimmten Bereich ins Zentrum stellen oder auch den Versuch, allzu große Abhängigkeiten von wenigen Geschäftspartnern aufzuheben.

Sobald die Ausgangsposition und die Ziele stehen, besteht der nächste Schritt in der Erarbeitung einer Roadmap, die den Maßnahmen einen zeitlichen Rahmen gibt und Meilensteine festlegt.

Neben den bereits genannten Punkten beinhaltet diese Roadmap auch nötige Ressourcen und anfallende Kosten, Risiken und Chancen, die Maßnahmen selbst und einiges mehr. Auch die spezifischen Erfolgsfaktoren müssen berücksichtigt werden. Eine solche Roadmap sorgt nicht nur für Transparenz, sondern bildet auch eine gute Kommunikationsgrundlage, schafft eine gemeinsame Vision und ein tieferes Verständnis für die Maßnahmen. In dieser Phase werden eindeutige Verantwortlichkeiten und Befehlsketten definiert. Ein häufiges Problem ist es hier, dass Betriebe zu schnell ans Umsetzen gehen – es ist sehr wichtig, dass diese Roadmap gegenseitige Abhängigkeiten berücksichtigt und die Schritte in der Praxis ausreichend genau vorzeichnet. Unklarheiten klären sich nicht von selbst und werfen in den folgenden Phasen wesentlich größere Probleme auf, als wenn man sie gleich adressiert.

Change und Innovation

Geschäftsentwicklung oder Business Development ist ein Mittel, um am Zahn der Zeit zu bleiben. Viele bezeichnen sie als den Veränderungsmotor schlechthin. Geschäftsentwicklung hat also nicht immer, aber sehr häufig mit Change zu tun. Für viele Unternehmen ist das einer der Knackpunkte. Vor allem in kleineren Unternehmen sind es oft die Geschäftsführer, die für Business Development zuständig zeichnen. Die Begleitung durch den Change aber erfordert viel Zeit, Geduld und die richtigen Herangehensweisen für alle Phasen des Change, bindet also viele Ressourcen. Umso wichtiger ist das hier, weil Geschäftsentwicklung oft bereichsübergreifend erfolgt, also im Grunde gleich mehrere parallellaufende Projekte entstehen. Business Development betrifft eine grundlegende Marktbearbeitungsstrategie und neue Geschäftsfelder bis hin zu internen Prozessen und Geschäftsmodelle, verlangt Innovation, Kreativität und umfassendes betriebswirtschaftliches Know-how.

Interim Manager im Business Development

In diesem breiten Spektrum liegt wohl auch eine Begründung dafür, dass oft Interim Manager mit diesen Aufgaben betraut werden. Sie verlangen viel Know-how auf verschiedenen Ebenen und setzen ein bedeutendes Maß an Erfahrung voraus. Das umso mehr, weil Business Development zusehends erfolgskritischer wird. Digitalisierung und Internationalisierung haben viele weitere Trends losgetreten, die die Wettbewerbssituation erschweren und den Betrieben eine gewisse Dynamik abverlangen, die oftmals bisher einfach nicht eingeübt werden konnte. Business Development sorgt dafür, dass diese Dynamik zu Chancen gerinnt, und nicht zu Problemen.

Ein weiterer Grund, der für den Einsatz von Interim Managern spricht: Wir stehen dem Projekt bei, bis es in den Unternehmen internalisiert ist. Viele Business Development Manager sehen ihre Aufgabe in erster Linie aus strategischer Sicht – wenn letztlich aber andere Personen umsetzen, entstehen weitere Problempotenziale. Interim Manager unterstützen nicht nur bei der Erarbeitung der optimalen Strategie, sondern verantworten anschließend auch deren Umsetzung.

Segmentmanagement

Apropos optimale Strategie: Viele gute Strategien stellen den Kunden in den Mittelpunkt, weshalb viele weitere Möglichkeiten auf ein strategisch ausgefeiltes Kundensegment-Management zurückgreifen. Ich schreibe darüber an anderer Stelle, weshalb ich das Thema hier nur kurz streifen möchte. Segmentmanagement bedeutet, dass man die Kunden in Gruppen zusammenfasst, die einen vergleichbaren Bedarf haben und auf ähnliche Reize reagieren werden. Das Thema selbst ist nicht neu, klassische Segmentierungen, mit denen viele Unternehmen noch immer arbeiten, bilden die veränderten Kundenbedürfnisse und -strukturen aber nur unzureichend ab. Das betrifft auch Innovationen. Eine gelungene Innovation ist eine, bei der der Markt „Hurra“ schreit. Das verlangt natürlich von Anfang an eine starke Kundenorientierung und eine genaueste Kenntnis ihres Bedarfs. Zugkräftige Innovation ist stets für bestimmte Segmente maßgeschneidert. Eine Analyse der einzelnen Segmente inklusive ihrer Bedürfnisse und Aufgaben ist der beste Weg, innovative Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln, die dann auch wirklich auf dem Markt funktionieren.

Marktentwicklung

Innovative Neuentwicklungen sind aber nicht das einzige Geschäftsentwicklungsmittel. Auch mit bereits vorhandenen Produkten bieten sich meist noch weitere Möglichkeiten. Typische Ansatzpunkte, die den Umsatz mit bereits vorhandenen Produkten oder Dienstleistungen erhöhen können, sind die Marktentwicklung und die Marktdurchdringung. Marktentwicklung meint, mit bestehenden Leistungen neue Märkte zu eröffnen. Dies kann etwa geschehen, indem man sein Angebot für weitere Kundensegmente attraktiv macht. Vielleicht ist es möglich, sie über eine neue Marketingstrategie zu erschließen, häufig muss das Angebot dafür aber leicht überarbeitet werden. Wenn man an die demografische Entwicklung denkt, macht es etwa zweifellos Sinn, moderne Produkte wie Smartphones oder Tablets an Senioren zu richten, wie es manche Anbieter bereits tun. In diesem Fall muss dafür die Bedienfreundlichkeit überdacht werden. Ein anderer verbreiteter Zugang ist es, das Angebot mit verändertem Umfang für Zielgruppen attraktiv zu machen, denen das Angebot bisher zu teuer oder nicht hochwertig genug war.

In diesem Bereich spielen Internationalisierungstendenzen oft eine gewichtige Rolle. Moderne Infrastrukturen machen dabei manches leichter, immer noch sind Internationalisierungen aber anspruchsvolle unternehmerische Aufgaben. Die Motivation dahinter betrifft sehr oft den Wunsch nach weiterem Wachstum und Zukunftsstärke, sehr oft befinden sich die zu erschließenden Felder in Mittel- und Osteuropa. Wie so vieles im Kontext der Geschäftsentwicklung wollen auch derartige Vorhaben penibel geplant werden, es gibt sehr viele Abhängigkeiten zu beachten.

Marktdurchdringung

Eine weitere Möglichkeit, mehr aus dem bestehenden Leistungssortiment zu holen, ist eine bessere Marktdurchdringung. Diese fokussiert auf die stärkere Verbreitung des eigenen Angebotes in bereits bearbeiteten Märkten, will also den eigenen Marktanteil vergrößern. Dafür muss man entweder den share of wallet bei Bestandskunden erhöhen oder jene gewinnen, die bisher beim Wettbewerb gekauft haben. Im Vergleich zur Marktentwicklung ist hier das Risiko geringer, weil viele Grundlagen bereits gegeben sind und auch die Marktkenntnis bereits zu einem guten Teil vorhanden ist. Gleichzeitig sind aber auch die Wachstums-Potenziale überschaubarer.

Den share of wallet hebt man üblicherweise mit Up-Selling und Cross-Selling. Beim ersten verkauft man eine erweiterte Version des Grundangebotes, bei zweiten ein zusätzliches Angebot. Auch das Afterselling ist inzwischen ein beliebtes Mittel geworden. Für alle diese Ansätze sind eine durchdachte Argumentation und eine gute Einschätzung des Kunden und seiner Wertvorstellungen nötig. Hier ist großes verkäuferisches Geschick und gutes Wissensmanagement gefragt. Ein Teil des Erfolges von Amazon liegt darin begründet, dass es dort für diese Ansätze sehr gut funktionierende Strukturen gibt. Erweiterte Produkte werden gleich beim ursprünglichen Produkt angezeigt, für effizientes Cross-Selling ist die bekannte „Kunden kauften auch…“-Rubrik gedacht. (Amazon selbst gibt an, dass ca. ein Drittel des Umsatzes mit Cross-Selling erzeugt wird! Der Marktdurchschnitt ist wesentlich geringer und liegt bei etwa 5 %.)

Die zweite Möglichkeit für eine bessere Marktdurchdringung ist es, der Konkurrenz Kunden abzuluchsen. Dabei gibt es oft Möglichkeiten, die sich nicht mit dem Produkt selbst befassen, sondern versuchen, die potenziellen Kunden besser anzusprechen. Hier kann man also durch gutes Marketing und passende Werbebotschaften punkten, unter Umständen beispielsweise auch durch alternative Vertriebswege im Vergleich zur Konkurrenz. Man denke hierbei etwa an die Anbindung von Lieferdiensten, wie sie in vielen Städten und Branchen bereits üblich ist, und die heute nicht mehr nur für die Zustellung von Pizza, sondern vieler weiterer Produkte genutzt wird.

In allen Fällen gilt es einiges an Vorarbeit zu leisten, Marktpotenziale zu ermitteln und vieles mehr.

Erweiterung bisheriger Geschäftsmodelle

Erweiterung bisheriger Geschäftsmodelle Ein weiterer Ansatz für die Geschäftsentwicklung besteht in der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle. Für viele Unternehmen hat es sich hier als guter Zugang erwiesen, die bestehenden, funktionierenden Geschäftsmodelle nicht zu ersetzen, sondern sie durch sinnvolle, alternative Geschäftsmodelle vorsichtig zu erweitern. (Wenn Sie Interesse an diesem Thema haben: Im Industrieanzeiger gab es einen Artikel zum Thema, verfasst von der SLIM-Redaktion: hier klicken) Die größten Vorteile hierbei:

Es ist nicht nötig, etwas zu ändern, das funktioniert.

Das verwendete Geschäftsmodell wird durch die Hinzustellung eines neuen nicht bedroht und kann erfolgreich weiterlaufen. Gleichzeitig erarbeitet man ein weiteres Geschäftsmodell, dass neben dem alten läuft und die Wertschöpfung erhöht.

Das Risiko bleibt überschaubar.

Das bisher erfolgreiche Geschäft ist keinem Risiko ausgesetzt und kann weiter funktionieren wie bisher. Das Risiko gilt nur der Erweiterung. Im allerschlimmsten Falle also hat man es „nur“ mit einem gescheiterten Projekt zu tun, keiner unternehmensweiten Katastrophe. Bei meinen Projekten identifiziere ich allerdings die zugrundeliegenden Hypothesen und teste diese, bevor größere Risiken entstehen. Durch gewissenhafte Vorarbeit kann man sehr hohe Erfolgswahrscheinlichkeiten erzielen.

Diese beiden Faktoren machen Geschäftsmodell-Erweiterungen zu sehr aussichtsreichen Geschäftsentwicklungsprojekten. Wie können solche Erweiterungen aussehen?

Aktuell (und in Zukunft) bieten sich hier etwa Erweiterungen an, die die Möglichkeiten der Digitalisierung nutzbar machen. Nicht nur die reinen Internetriesen wie Google oder airbnb machen mit diesen modernen Wertschöpfungsmöglichkeiten gute Geschäfte – auch für traditionellere Gewerbe bieten sich viele Ansatzpunkte, beispielsweise der Einsatz innovativer Preismodelle bzw. Erlöslogiken.
Eine andere Möglichkeit wäre es etwa, Einkäufe, die wenig oder keinen Beratungsaufwand benötigen, über eine Online-Plattform laufen zu lassen, wenn sie weit genug standardisierbar sind. Das spielt auch im B2B-Sektor eine große Rolle; auch Key Accounts schätzen den auf ihrer Seite geringeren administrativen Aufwand zumeist sehr.

Die Möglichkeiten sind hier sehr umfangreich: Ein Tischler etwa führt eine VR-Anwendung ein, um seinen Kunden die Betrachtung eines bisher nur am Reißbrett vorhandenen Möbelstückes zu ermöglichen. Eine Fischzucht stattet die Becken mit Sensoren aus, die eine automatisierte Steuerung der Wasserqualität ermöglichen und und und. Der Kreativität sind hier kaum Grenzen gesteckt – wenn man den nötigen Überblick und die richtigen Methoden hat.

Methoden

Ich setze gerne anerkannte Werkzeuge bzw. Methoden ein, weil hier bereits viel Erfahrung und Intelligenz vereint ist. Das ist effizienter, schneller und vermeidet Fehler.

Wer Zugänge wie die Outcome-Driven Innovation oder das Value Proposition Canvas kennt, hat relativ übersichtliche Werkzeuge an der Hand. Im Kontext von erweiterten Geschäftsmodellen ist auch das „Business Model Canvas“ wertvoll, und funktioniert auch sehr gut, wenn es ein bereits bestehendes Geschäftsmodell gibt. Diese Methoden sind auch untereinander kompatibel und können konkrete Suchfelder aufzeigen, die sich lohnen. Unter Umständen ist es eine gute Idee, für solche Vorgänge erfahrene Experten hinzuzuziehen, vor allem dann, wenn die nötigen Kompetenzen im Unternehmen selbst noch nicht vorhanden sind. Ich erwähnte darüber das Risiko: Mit den passenden Kenntnissen kann das zwar sehr stark minimiert werden, dafür braucht es aber normalerweise Spezialisten. Deren Einsatz rentiert sich durch raschere und stringentere Entwicklungen, geringere Opportunitätskosten etc. schnell.

Externe Einflüsse

Neben den internen Vorgängen spielen hier auch exogene Faktoren eine bedeutende Rolle. Immerhin entsteht der Wunsch nach neuen Geschäftsmodellen, Innovation und dergleichen oft, weil die äußeren Umstände, das Kundenverhalten, der Wettbewerb etc. sich verändert haben. Weil bei einem guten Unternehmensentwicklungs-Plan auch langfristige Veränderungen berücksichtigt werden müssen, wird es klarerweise bedeutend, Trends nicht nur erkennen zu können, sondern auch abzuschätzen, welche unter ihnen vorübergehenden Moden entsprechen, und welche Trends dauerhaft sein werden. Auch hierfür gibt es Hilfsmittel wie etwa das „Context-Canvas“. Dabei ist es nötig, über den Tellerrand zu blicken. Einflussreiche Veränderungen müssen nicht zwangsweise aus dem wirtschaftlichen Feld stammen. Wenn man an die DSGVO denkt, sieht man, dass auch rechtliche Änderungen große Auswirkungen auf Gewerbetreibende haben können; oder auch der kulturelle Wandel, man denke etwa an die Botschaft „Bio“ bei Lebensmitteln.

Hier hilft nur testen. Wenn eine Hypothese nicht bestätigt werden kann, wird der Geschäftsmodell-Entwurf solange angepasst, bis diese Hypothese nicht mehr notwendig ist (bzw. Bestandteil des Geschäftsmodells ist).

Wenn sie am Markt angenommen werden, vergrößern neue Geschäftsmodelle den Handlungsspielraum eines Unternehmens, ohne den bisherigen zu gefährden. Das ermöglicht bessere Kundenbindung, vergrößerte Wertschöpfung (durch neue, zielgerichtetere Leistungsangebote), erhöhte Sicherheit und Zukunftsstärke (durch den Zugang zu neuen Zielgruppen, mitunter sogar neuen Märkten) und vieles mehr. Nicht zu verachten sind auch Synergie-Effekte. Neues Wissen, das im erweiterten Geschäftsmodell geschaffen wird, ist auch wertvoll im Einsatz für das klassische Geschäftsmodell und kreiert bisher unzugängliche Insights. Auch die restlichen Zugänge zur Geschäftsentwicklung, die ich angeführt habe, können natürlich mit innovativen Geschäftsmodellen einhergehen und sich gegenseitig antreiben. Innovationen an Geschäftsmodellen sind heute einer der wichtigsten Wachstumstreiber.

Abschließend lässt sich jedenfalls sagen, dass es in jedem Unternehmen Möglichkeiten für die weitere Geschäftsentwicklung gibt. Gute Strategien berücksichtigen interne und externe Faktoren und können bei entsprechender Vorarbeit auch in modernen Umfeldern mit gesättigten Märkten, großem Konkurrenzdruck und neuen Technologien mit sehr hoher Erfolgswahrscheinlichkeit geplant werden. Nötig sind dafür Kreativität, interdisziplinäre Kenntnisse, strategische Zugänge und passende Vorgehensweisen.

Interessiert? Dann rufen Sie mich an. Ich unterstütze gerne dabei, die Möglichkeiten abzustecken, und begleite Sie bei Bedarf, bis der neue Zugang vollkommen umgesetzt ist. Jedes Unternehmen kann im Rahmen dieser vielfältigen Möglichkeiten neue Potenziale erarbeiten und nutzen.

Publikationen und Fachartikel zum Thema Change

Change in Unternehmen

Gelungener Change mit externer Unterstützung

MaschinenMarkt, Nr. 20/2019, 23. September 2019

Viele Change-Projekte verlaufen nicht mit dem gewünschten Erfolg, doch ein Patentrezept gegen das Scheitern gibt es nicht. Interimsmanager werden daher zu immer wichtigeren Partnern – nicht zuletzt, weil sie die Erfolgsquote heben….

Beitrag als PDF
Interim Manager Vertrieb

Strategische Unternehmensentwicklung: Chancen nutzen mit Interim Managern

Controller Magazin – Zeitschrift für Controlling-Praxis, Nr. 3, Mai/Juni 2018, S. 58 f.

Interim Manager sind selbstständige Führungskräfte, die auf Zeit von den Unternehmen eingesetzt werden. Vor allen kleinere Betriebe profitieren enorm von solchen Einsätzen …

Beitrag als PDF
ANERKANNTE
MANDATSQUALITÄT
BELEGBARE
PROFESSIONALITÄT
METHODEN-/
PROZESSKOMPETENZ
PROFESSIONELLE
WERTE
VERBANDSAKKREDITIERUNG
DEUTSCHLAND
VERBANDSAKKREDITIERUNG
ÖSTERREICH