Ein Interim Manager für Innovation: Siegfried Lettmann

Passende Vertriebsstrategien:
Auch für B2B erfolgskritisch

Ein großer Teil meiner Einsätze gilt der Erarbeitung und Umsetzung zielführender Vertriebsstrategien. Das ist nachvollziehbar: Nie war eine gute Vertriebsstrategie so wertvoll wie heute. Wenn Produkte und Kern-Leistungen selbst immer transparenter und austauschbarer werden, wird der Vertrieb zu einem noch wichtigeren Element des Wert- und Nutzenversprechens. Viele der großen Gewinner des letzten Jahrzehnts haben so ihre Top-Positionen erreicht. Der bedeutendste Erfolgsfaktor von Amazon: die Vertriebsstrategie; der bedeutendste Erfolgsfaktor von Alibaba: die Vertriebsstrategie; der bedeutendste Erfolgsfaktor von Etsy: die Vertriebsstrategie; der bedeutendste Erfolgsfaktor von Airbnb: die Vertriebsstrategie; immer mehr treten auch B2B-Unternehmen hinzu: Klöckner & Co, Würth, Claas, SAP, und, und, und…

Vertriebsstrategie: B2B muss dringend nachziehen

Auch für B2B-Unternehmen gewinnt die richtige Vertriebsstrategie zunehmend an Bedeutung – und wird leider bisher oft vernachlässigt, was der Konkurrenz Tür und Tor öffnen kann. Entsprechende Studien zeigten bereits wiederholt, dass auch B2B-Kunden bei ihren geschäftlichen Transaktionen inzwischen denselben Komfort wie bei ihren privaten Einkäufen wünschen. So hat Hartmut Biesel 2018 festgehalten, dass nur 16 % der Einkäufer ihre Lieferanten mit „Sehr gut“ benoteten, gleichzeitig zeigt der Ende 2018 veröffentlichte „Digitale Vertriebsmonitor“, dass 66 % der Unternehmen keine digitale Vertriebsstrategie haben. Hier gibt es also viel Raum nach oben. Diesen Raum kann besetzen, wer nicht nur das passende Angebot hat, sondern es auch auf eine passende Weise anbietet.

Der Vertrieb muss sich neu erfinden, das ist klar. Eine Basis für diese Neuerfindung wird auch ein verändertes Rollenverständnis sein. Traditionell haben Verkäufer informiert und Käufe abgewickelt. Beides läuft heute oft digital ab. Damit stellt sich die erste, große Frage:

Wie bearbeitet man heute seine Kundenbeziehungen am besten?

Und wie schafft man es, Kunden abzuholen, die wichtige Einkaufsprozesse zu einem großen Teil selbsttätig erledigen (wollen)?

Die Bemühungen werden hier breiter und setzen auf mehr Kanäle als früher. Zum Direkt- oder Handelsvertrieb durch Außendienstmitarbeiter kommen Webshops hinzu, Käufe, die direkt aus Apps heraus abgewickelt werden können, und auch das Internet der Dinge (IoT) spielt eine wachsende Rolle – alle diese Instrumente sollen und können dazu verhelfen, bessere Kundenbeziehungen zu schaffen. Der richtige Kanalmix ist für die Vertriebsstrategie aber eine Herausforderung.

Auch Daten spielen klarerweise eine große Rolle in diesen Überlegungen. Wer kann sie wie am besten einbeziehen und wer hat die klare Verantwortlichkeit für die Daten?

Der Vertrieb wird noch strategischer, je mehr die Kunden in den Fokus rücken: Denn er beinhaltet alle Prozesse, die den Kunden zum Ziel haben – Verkauf, Marketing, Service, Produktmanagement, Innovation etc. Die Vertriebsstrategie ist die Basis für die Unternehmensstrategie.

Erste Schritte in der Vertriebstransformation

Diese Fragen lassen sich nicht isoliert lösen. Das macht Eingriffe in Vertrieb und Vertriebsstrategie riskant – weshalb es sinnvoll ist, auf Maßnahmen zu setzen, die im Vorfeld getestet werden, und die umgehend Erfolge zeigen. Bestenfalls betraut man erfahrene Experten mit solchen Maßnahmen.

Leuchtturmprojekte können das Hineinfinden in die neuen Rollen und Möglichkeiten erleichtern, und aufzeigen, was alles möglich geworden ist. Die betroffenen Mitarbeiter erkennen, dass die neuen Instrumente keine Konkurrenten sind, sondern eine wertvolle Unterstützung. Neue Tools und Herangehensweisen werden in Vertriebsstrategien eine immer größere Rolle spielen. Hemmungen sollten deshalb frühzeitig abgebaut werden.

Ein guter Informationsstand ist im Verkauf das A und O. Und nie war es leichter, eine Masse an Informationen vorab abrufen zu können. Viele Unternehmen schreiben über Pläne oder Neuerungen – auf Webseiten, Firmenblogs, in Presseaussendungen, Interviews oder in sozialen Medien wie Twitter, Xing, LinkedIn und so weiter. Auch ohne moderne Datenauswertung lässt sich einiges herausfinden. Das betrifft nicht nur den Abruf von Informationen selbst, sondern auch die Kontaktmöglichkeiten. Kaufentscheidungen in Unternehmen fällt selten eine einzige Person. Soziale Plattformen erlauben es nun häufig, außer dem direkten Ansprechpartner auch die restlichen Beteiligten ausfindig zu machen. Gibt es weitere Profile, die Schlüsse erlauben? Vielleicht sind Texte der Beteiligten zu finden?

Für die Vernetzung mit den Kunden gibt es ganz neue Möglichkeiten. Sämtliche Infos werden zentral abgelegt und für alle zugänglich gemacht. Die Außendienstmitarbeiter werden mit Tablets ausgerüstet, die diese Informationen on-the-fly zugänglich machen.

Die Roland Berger-Studie „Die digitale Zukunft des B2B-Vertriebs“ probierte das aus. Außendienstmitarbeiter wurden mit iPads ausgestattet, die passende Sales-Pitches für verschiedene Kundengruppen abrufbar machten, und es erlaubten, auf die internen Informationsstrukturen und Produktkonfiguratoren zuzugreifen. Nach sechs Monaten zeigte sich, dass die so ausgestatteten Mitarbeiter

41 % mehr Abschlüsse schafften und

der Gesamtwert der Abschlüsse sogar um 69 % stieg.

In weiterer Linie können zusätzliche Instrumente hinzutreten. Inzwischen gibt es etwa Werkzeuge, die early signals bei den (potenziellen) Kundenunternehmen aufzeigen können. Sie machen Bauvorhaben frühzeitig erkennbar oder zeigen auf, wenn Kunden bestimmtes Personal suchen etc. Dem findigen Vertriebler bieten sich Möglichkeiten, frühzeitig auf Kunden zuzugehen. Über kurz oder lang wird kein Weg an solchen Datenanalysentools vorbeiführen.

Für den Anfang mag es aber überraschen, wie man schon einfacher an die Kunden herankommt, wenn man etwa weiß, in welchen sozialen Communities sich diese online austauschen.

Digitale Beziehungen

Die Informationsbeschaffung und Entscheidungsfindung läuft auf Kundenseite immer öfter online ab. Der Mittelstand wird es da nicht immer leicht haben, erkennbar zu bleiben. Die Kenntnis der eigenen Zielgruppen und ihrer bevorzugten Kanäle ist unabdingbar, um gute Leads zu generieren. Marketing und Verkauf werden dabei künftig geradezu verschmelzen müssen. Je besser Unternehmen ihre Kunden kennen, desto leichter wird es, sie an den richtigen Stellen zu erwarten. Diese „richtigen Stellen“ sind oft digitaler Natur. Denn viele Kunden wünschen es gar nicht mehr, z. B. angerufen zu werden. Immer mehr Digital Natives rücken an die Einkaufspositionen. Sie sind es gewohnt, einen großen Teil der Einkaufsprozesse online abzuwickeln. Eine moderne Vertriebsstrategie muss diese Faktoren berücksichtigen.

Die professionelle Betreuung ausgewählter Kanäle soll den typischen, vertrieblichen „Push“-Ansatz zu einem „Pull“-Ansatz machen. Unternehmen tun gut daran, wenn sie dafür sorgen, über die zielführendsten Kanäle gut auffindbar zu sein und auch mit guten Inhalten aufzuwarten. Viele Unternehmen nutzen etwa ihre Webseiten mehr zur Selbstinszenierung, statt dass sie sie auf die Anforderungen der Kunden ausrichten und dafür sorgen, dass eine lückenlose Customer Journey ermöglicht wird. Produktspezifikationen sind oft weniger plastisch als Anwendungsmöglichkeiten.

Eine Vertriebsstrategie, die moderne Möglichkeiten nicht berücksichtigt, ist keine gute Vertriebsstrategie.

Der „neue“ Vertrieb

Jeder Kunde, jede Branche etc. hat eigene Anforderungen und Voraussetzungen, ebenso wie jeder Vertriebskanal. Online-Kanäle sollen mit den Mitarbeitern nicht konkurrieren, sondern sich miteinander vertriebsstrategisch klug ergänzen. Hier ändern sich nicht nur die Mittel, auch Einstellungen werden sich verändern müssen. Das wird oftmals entsprechende Personalentwicklungsmaßnahmen nötig machen.

Diese „neuen“ Vertriebsmitarbeiter geben nicht mehr hauptsächlich Informationen und wickeln Käufe ab. Denn informiert sind die Kunden meistens schon, sobald der persönliche Kontakt zustande kommt, Transaktionen laufen immer öfter ohne persönlichen Kontakt ab. Wie also kann man den Kunden noch dienen? Ansätze ergeben sich, je besser man die Situation der Kunden kennt. Je besser die Verkäufer deren Lage kennen, desto eher werden sie hilfreich sein.

Die Kenntnis des eigenen Angebotes wird weiterhin eine Grundvoraussetzung sein, der Schwerpunkt wird aber auf den Herausforderungen der Kunden liegen. Dafür ist es vonnöten, Strategie und Entwicklungsvorhaben der Gegenüber zu kennen.

Dass weniger Personen ihre Zeit damit verbringen, Nummern durchzuprobieren, wird es erlauben, diese Zeit besser zu investieren. Und das wird auch nötig sein. Der Vertrieb muss neue Möglichkeiten nutzen lernen, zu den Kunden und zum eigenen Unternehmen hin Strategiepartner werden und noch enger in die Unternehmensstrategie eingepasst sein.

Schlagkräftige Vertriebsstrategien erarbeiten und umsetzen mit Interim Managern

Die Vertriebsstrategie steht dabei in einem dynamischen Verhältnis zu vielen anderen Bereichen, die berücksichtigt werden wollen. Der Verkauf wurde bisher häufig nicht überall als innovativer Bereich betrachtet. Die Digitalisierung bietet umfassende Möglichkeiten, in Vertrieb und Verkauf neue, zugkräftige Wertversprechen geben zu können. Eine gute Vertriebsstrategie vorausgesetzt. Konsequente Arbeit an diesen neuen Wertversprechen gipfelt in zukunftsstarken, digitalen Geschäftsmodellen, die nachhaltig und langfristig erfolgreich sind.

Dass viele Untersuchungen zum Thema nahelegen, externe Experten wie Interim Manager in solchen Fragen hinzuzuziehen, ist vor dem Hintergrund dieser komplexen Herausforderungen nachvollziehbar. Ausreichende Erfahrung und spezifische Sachkenntnisse vermeiden Risiken und helfen dabei, Chancen wahrzunehmen. Weil die Vertriebsstrategie so wichtig für das unternehmerische Fortbestehen ist, sollte man für solche Projekte nur die besten und erfahrensten Leute an Bord haben.

Wenn Sie auf der Suche nach einem Vertriebsexperten mit langjähriger Fachkenntnis sind, um eine neue und zukunftsfähige Vertriebsstrategie einzuführen, sind Sie hier bereits an der richtigen Stelle. Meine langjährige Erfahrung hat mir schon eine ganze Reihe an Auszeichnungen, wie etwa die zum Interim Manager des Jahres 2018, eingebracht. Für manche Mandate finden sich hier detaillierte Praxisberichte. Diese Erfolge habe ich auch der Tatsache zu verdanken, dass ich viel Zeit in meine Weiterbildung investiere, um stets aktuellstes Know-how für meine Kunden parat zu haben – einen Auszug der wichtigsten Zertifikate finden Sie hier. Für alle Fragen um moderne Unternehmensführung und einen ebensolchen Vertrieb bin ich deshalb nachweislich ein hervorragender Partner für Ihr Unternehmen. Nutzen Sie mich und mein Wissen, um Ihren nachhaltigen Unternehmenserfolg zu sichern. Kontaktieren Sie mich jederzeit, wenn Sie etwas bewegen wollen.

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