Markenpositionierung für B2B-Unternehmen: So geht Positionierung in B2B

GEWINNARCHITEKTUR Newsletter
Ihre Anmeldung konnte nicht gespeichert werden. Bitte versuchen Sie es erneut.
Ihre Anmeldung war erfolgreich.

E-MAGAZIN

Was Sie in diesem Artikel erwartet:

Warum scheitern 70% aller Positionierungsstrategien bereits in den ersten zwei Jahren? Die unbequeme Wahrheit: Die meisten Unternehmen verwechseln Positionierung mit Marketing-Geplapper. Während sie endlos über ihre “einzigartige Qualität” und “jahrzehntelange Erfahrung” sprechen, erobern clevere Wettbewerber die Köpfe ihrer Kunden.

Dieser Fachtext entlarvt die häufigsten Positionierungs-Mythen und zeigt, wie mittelständische Unternehmen mit wissenschaftlich fundierten Strategien ihre Margen um 15-25% steigern können.1Porter, M. E. (1985). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Free Press. Denn echte Differenzierung beginnt nicht im Marketingbüro – sondern im Kopf des Kunden.

Unternehmen müssen sich in überfüllten Märkten behaupten und nachhaltigen Erfolg erzielen. Die strategische Marktpositionierung und Differenzierung sind dabei zu zentralen Erfolgsfaktoren geworden, die über das Schicksal von Unternehmen entscheiden können. Diese Konzepte haben ihre Wurzeln in der Marketingwissenschaft und haben sich seit den 1970er Jahren kontinuierlich weiterentwickelt.

Der Begriff der Positionierung wurde maßgeblich von Al Ries und Jack Trout geprägt, die in ihrem bahnbrechenden Werk “Positioning: The Battle for Your Mind” (1981) die Grundlagen für das moderne Verständnis der Marktpositionierung legten.2Ries, A. & Trout, J. (1981). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill. Parallel dazu entwickelte Michael Porter mit seinen generischen Wettbewerbsstrategien ein theoretisches Fundament für die Differenzierung als strategischen Ansatz.3Porter, M. E. (1985). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Free Press.

Für Unternehmen des gehobenen produzierenden Mittelstands bedeuten diese Konzepte nicht nur theoretische Überlegungen, sondern konkrete Werkzeuge zur Gewinnmaximierung und Marktdurchdringung. Die Marktpositionierung beschreibt dabei das gezielte Schaffen einer einzigartigen Wahrnehmung in den Köpfen der Zielkunden, während die Differenzierung die operative Umsetzung dieser Positionierung durch konkrete Alleinstellungsmerkmale darstellt.

Grundlagen der Marktpositionierung im B2B Marketing

Die Entstehung des Positionierungskonzepts

Die Marktpositionierung als strategisches Konzept entstand in den 1970er Jahren als Antwort auf die zunehmende Informationsüberflutung der Konsumenten. Die Werbeexperten Al Ries und Jack Trout erkannten, dass traditionelle Marketingansätze in einer überkommunizierten Gesellschaft versagten.4Ries, A. & Trout, J. (1972). The Positioning Era Cometh. Advertising Age, 43(18), 35-38.

Das Positionierungskonzept basiert auf der Erkenntnis, dass Positionierung nicht das ist, was man mit einem Produkt macht, sondern das, was man im Geist des Kunden bewirkt. Diese fundamentale Erkenntnis verschob den Fokus vom Produkt hin zur Wahrnehmung des Kunden. Die Wissenschaft hat diese Erkenntnisse mittlerweile durch neuropsychologische Studien untermauert, die zeigen, dass Menschen bei der Informationsverarbeitung auf bereits bestehende mentale Strukturen zurückgreifen.5Plassmann, H., Ramsøy, T. Z., & Milosavljevic, M. (2012). Branding the brain: A critical review and outlook. Journal of Consumer Psychology, 22(1), 18-36.

Wissenschaftliche Fundierung der Positionierung

Die moderne Positionierungsforschung hat sich in den letzten Jahrzehnten erheblich weiterentwickelt. Systematische Literaturanalysen zeigen, dass es nach wie vor keine einheitliche Definition des Positionierungskonzepts gibt.6Urde, M. & Koch, C. (2014). Market positioning and brand management: A review of positioning research. Journal of Brand Management, 21(4), 345-359. Dennoch haben sich fünf zentrale Perspektiven herauskristallisiert:

  1. Wettbewerbsorientierte Positionierung: Fokussierung auf die Abgrenzung zu Konkurrenten
  2. Kognitive Positionierung: Besetzung einer mentalen Position im Bewusstsein der Zielgruppe
  3. Wahrnehmungsorientierte Positionierung: Gestaltung der Kundenwahrnehmung
  4. Differenzierungsorientierte Positionierung: Schaffung einzigartiger Merkmale
  5. Wettbewerbsvorteils-orientierte Positionierung: Aufbau nachhaltiger Konkurrenzvorteile

Diese Perspektiven sind nicht isoliert zu betrachten, sondern ergänzen sich zu einem ganzheitlichen Verständnis der Positionierung als strategischem Instrument.

Positionierung im B2B: Porters Wettbewerbsstrategien als Grundlage der Differenzierung

Die drei generischen Strategien nach Porter

Michael Porter revolutionierte das Verständnis der Wettbewerbsstrategie durch seine Analyse der Industriestruktur und die Entwicklung der drei generischen Wettbewerbsstrategien.7Porter, M. E. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Free Press. Diese Strategien bilden bis heute das theoretische Fundament für die Differenzierung:

  1. Kostenführerschaft zielt darauf ab, die niedrigsten Kosten in der Branche zu erreichen, um entweder bei gleichem Preis höhere Gewinne zu erzielen oder bei niedrigeren Preisen Marktanteile zu gewinnen. Diese Strategie erfordert oft erhebliche Investitionen in Skaleneffekte und Prozessoptimierung.
  2. Differenzierung verfolgt das Ziel, einzigartige Werte zu schaffen, die von den Kunden geschätzt werden und für die sie bereit sind, einen Preisaufschlag zu zahlen. Die Differenzierung kann über verschiedene Dimensionen erfolgen: Produktqualität, Service, Innovation, Markenimage oder Kundenbeziehungen.
  3. Fokussierung konzentriert sich auf ein spezifisches Marktsegment und wendet dort entweder eine Kostenführerschafts- oder Differenzierungsstrategie an. Diese Strategie ermöglicht es Unternehmen, die Bedürfnisse einer eng definierten Zielgruppe besser zu verstehen und zu bedienen.

Moderne Entwicklungen der Wettbewerbsstrategie

Die Digitalisierung hat die Anwendung von Porters Strategien erheblich beeinflusst. Aktuelle Forschungen zeigen, dass erfolgreiche Unternehmen zunehmend hybride Ansätze verfolgen, die Elemente verschiedener Strategien kombinieren.8Wirtz, B. W., Göttel, V., & Daiser, P. (2016). Business model innovation: Development, concept and future research directions. Journal of Business Models, 4(1), 1-28. Besonders im B2B-Bereich haben sich komplexe Differenzierungsstrategien durchgesetzt, die technologische Innovation mit serviceorientierten Ansätzen verbinden.

Die Bedeutung der Digitalisierung für die Wettbewerbsstrategie zeigt sich auch darin, dass Unternehmen neue Differenzierungsebenen nutzen können. Künstliche Intelligenz, datengetriebene Personalisierung und digitale Plattformen eröffnen völlig neue Möglichkeiten zur Abgrenzung von Wettbewerbern.

Viele Unternehmen positionieren sich als 'Qualitätsführer mit jahrzehntelanger Erfahrung' – und wundern sich, warum sie austauschbar sind. Echte Differenzierung entsteht nicht durch das, was Sie über sich sagen, sondern durch das, was Ihre Kunden ohne Sie vermissen würden.​

Siegfried Lettmann

Grundlagen des B2B Brandings: Differenzierungsstrategien im Detail

Produkt- und Servicedifferenzierung

Die Produktdifferenzierung ist die klassische Form der Abgrenzung und umfasst alle Maßnahmen, die darauf abzielen, das eigene Produkt von Konkurrenzprodukten zu unterscheiden. Diese kann durch technische Überlegenheit, Design, Qualität oder Funktionalität erreicht werden.

Servicedifferenzierung gewinnt insbesondere im B2B-Bereich an Bedeutung. Unternehmen, die umfassende Beratung, schnelle Reaktionszeiten, individuelle Lösungen oder außergewöhnlichen Kundenservice bieten, können sich nachhaltig von Wettbewerbern abheben. Studien zeigen, dass serviceorientierte Differenzierung oft schwerer zu kopieren ist als reine Produktdifferenzierung.9Vargo, S. L. & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1-17.

Preis- und Wertdifferenzierung

Während Kostendifferenzierung oft als Preiskampf missverstanden wird, geht es bei der Wertdifferenzierung darum, ein überlegenes Preis-Leistungs-Verhältnis zu schaffen. Dies kann durch Kostenoptimierung bei gleichbleibender Qualität oder durch Wertsteigerung bei angemessenen Preisen erreicht werden.

Die Preisdifferenzierung erfordert ein tiefes Verständnis der Zahlungsbereitschaft der Kunden und der Kostenstruktur der Konkurrenz. Moderne Pricing-Strategien nutzen dabei zunehmend dynamische Preismodelle und datenbasierte Ansätze zur Optimierung der Preispositionierung.

Kanaldifferenzierung

Die Kanaldifferenzierung bezieht sich auf die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Kunden erreichen und bedienen. Dies kann durch exklusive Vertriebskanäle, innovative Verkaufsmodelle oder einzigartige Kundenerlebnisse erreicht werden.

Im digitalen Zeitalter hat die Kanaldifferenzierung neue Dimensionen erreicht. Omnichannel-Strategien, die verschiedene Berührungspunkte nahtlos integrieren, können einen erheblichen Wettbewerbsvorteil darstellen. Unternehmen, die früh in innovative Kanäle investieren, können sich nachhaltige Vorteile sichern.

Entwicklung einer Positionierungsstrategie: Spezialisierung in B2B-Unternehmen

Analysephase: Markt-, Kunden- und Wettbewerbsanalyse

Die Entwicklung einer erfolgreichen Positionierungsstrategie beginnt mit einer gründlichen Analyse des Marktumfelds. Diese umfasst drei zentrale Dimensionen:

  1. Die Marktanalyse identifiziert Trends, Wachstumspotenziale und strukturelle Veränderungen in der Branche. Dabei sollten sowohl quantitative Faktoren (Marktgröße, Wachstumsraten) als auch qualitative Aspekte (Regulierung, Technologietrends) berücksichtigt werden.
  2. Die Kundenanalyse erforscht die Bedürfnisse, Präferenzen und Kaufverhalten der Zielgruppen. Moderne Methoden wie das Jobs-to-be-done-Framework helfen dabei, die zugrundeliegenden Kundenbedürfnisse zu verstehen.10Christensen, C. M., Hall, T., Dillon, K., & Duncan, D. S. (2016). Know your customers’ jobs to be done. Harvard Business Review, 94(9), 54-62.
  3. Die Wettbewerbsanalyse untersucht die Stärken und Schwächen der Konkurrenten sowie deren Positionierung. Dabei geht es nicht nur um direkte Wettbewerber, sondern auch um indirekte Konkurrenz und potenzielle Substitute.

Strategische Optionen und Positionierungsräume

Basierend auf der Analyse ergeben sich verschiedene strategische Optionen für die Positionierung. Das Konzept der Positionierungsräume, entwickelt von David Aaker, bietet einen strukturierten Ansatz zur Identifikation von Positionierungsoptionen.11Aaker, D. A. (2014). Aaker on Branding: 20 Principles That Drive Success. Morgan James Publishing.

  • Attributbasierte Positionierung konzentriert sich auf spezifische Produkteigenschaften oder Unternehmensmerkmale. Dies ist besonders effektiv, wenn diese Attribute für die Zielgruppe relevant und differenzierend sind.
  • Nutzenbasierte Positionierung fokussiert auf die Vorteile, die Kunden aus dem Produkt oder der Dienstleistung ziehen. Dies kann funktionale, emotionale oder symbolische Nutzen umfassen, die zur klaren Positionierung einer starken Markenidentität beitragen.
  • Anwendungsbasierte Positionierung definiert die Marke über spezifische Anwendungsbereiche oder Nutzungssituationen. Dies ist besonders in B2B-Märkten relevant, wo Produkte für spezifische Industrien oder Anwendungen optimiert werden.

Implementierung und Umsetzung

Die Implementierung einer Positionierungsstrategie erfordert die Koordination aller Marketingaktivitäten. Jeder Berührungspunkt mit dem Kunden muss die gewählte Positionierung konsistent widerspiegeln.

  • Die interne Kommunikation ist dabei ebenso wichtig wie die externe. Mitarbeiter müssen die Positionierung verstehen und leben, um sie authentisch vermitteln zu können. Dies erfordert oft umfassende Schulungen und die Anpassung interner Prozesse im Vertrieb.
  • Die Erfolgsmessung sollte sowohl quantitative als auch qualitative Indikatoren umfassen. Marktanteil, Preisdurchsetzung und Kundenzufriedenheit sind wichtige Kennzahlen, ebenso wie die Markenwahrnehmung und der Bekanntheitsgrad.

Markenpositionierung: Methoden der Positionierungsanalyse

Quantitative Analysemethoden

Die quantitative Positionierungsanalyse nutzt statistische Verfahren zur Darstellung von Marktpositionen. Multidimensionale Skalierung ermöglicht es, die wahrgenommenen Ähnlichkeiten zwischen Marken in einem geometrischen Raum darzustellen.12Kruskal, J. B. & Wish, M. (1978). Multidimensional Scaling. Sage Publications.

  • Conjoint-Analyse hilft bei der Bewertung der Bedeutung verschiedener Produktattribute für die Kaufentscheidung. Diese Methode ermöglicht es, die optimale Kombination von Produkteigenschaften zu identifizieren und Preisbereitschaften zu ermitteln.
  • Faktorenanalyse reduziert die Komplexität von Marktdaten und identifiziert zugrundeliegende Dimensionen der Markenwahrnehmung. Diese Methode ist besonders nützlich bei der Analyse umfangreicher Imagestudien.

Qualitative Analysemethoden

Qualitative Methoden ergänzen die quantitativen Analysen durch tiefere Einblicke in die Kundenmotivation. Fokusgruppen ermöglichen es, Meinungsbildungsprozesse zu beobachten und emotionale Reaktionen auf Positionierungskonzepte zu erfassen.

  • Tiefeninterviews bieten die Möglichkeit, individuelle Wahrnehmungen und Einstellungen detailliert zu erforschen. Diese Methode ist besonders wertvoll für die Entwicklung von Positionierungskonzepten in B2B-Märkten, wo komplexe Entscheidungsprozesse eine Rolle spielen.
  • Ethnographische Methoden beobachten das tatsächliche Verhalten von Kunden in ihrem natürlichen Umfeld. Diese Ansätze können verborgene Bedürfnisse und Nutzungsweisen aufdecken, die in traditionellen Befragungen nicht zum Vorschein kommen.

Perceptual Mapping und Positionierungslandkarten

Perceptual Mapping ist eine weit verbreitete Methode zur Visualisierung von Marktpositionen. Diese Technik stellt Marken in einem zweidimensionalen Raum dar, wobei die Achsen wichtige Bewertungsdimensionen repräsentieren.

Die Erstellung von Positionierungslandkarten erfordert die sorgfältige Auswahl relevanter Dimensionen. Diese sollten für die Zielgruppe wichtig, differenzierend und stabil sein. Häufig verwendete Dimensionen sind Preis-Leistung, Qualität-Service oder Innovation-Tradition.

Die Interpretation von Positionierungslandkarten erfordert Erfahrung und Marktkenntnis. Lücken in der Positionierungslandkarte können Chancen für neue Positionierungen darstellen, können aber auch darauf hinweisen, dass diese Positionen nicht rentabel oder nicht realisierbar sind.

Praxisbeispiel

Erfolgreiche Positionierung im Maschinenbau

Ausgangssituation

Ein mittelständisches Maschinenbauunternehmen mit 2.500 Mitarbeitern stand vor der Herausforderung, sich in einem hart umkämpften Markt für Verpackungsmaschinen zu differenzieren. Das Unternehmen hatte traditionell auf Produktqualität und technische Überlegenheit gesetzt, sah sich aber zunehmend dem Preisdruck durch asiatische Konkurrenten ausgesetzt.

Die Marktanalyse ergab, dass sich die Kundenanforderungen gewandelt hatten. Während früher die reine Maschinenleistung im Vordergrund stand, legten Kunden nun verstärkt Wert auf Gesamtbetriebskosten, Flexibilität und Servicequalität. Gleichzeitig führten verkürzte Produktzyklen zu einem erhöhten Bedarf an schnellen Umrüstungen und Anpassungen.

Strategieentwicklung

Basierend auf einer umfassenden Analyse der Kundenbedürfnisse und Wettbewerbslandschaft entwickelte das Unternehmen eine neue Positionierungsstrategie: “Der Flexibilitätspartner für wandelbare Märkte”. Diese Positionierung zielte darauf ab, das Unternehmen als Spezialist für flexible und schnell anpassbare Verpackungslösungen zu etablieren.

Die Differenzierung erfolgte über mehrere Ebenen:

  • Produktdifferenzierung: Entwicklung modularer Maschinensysteme, die sich schnell an veränderte Produktspezifikationen anpassen lassen. Integration von Industrie 4.0-Technologien für predictive maintenance und remote monitoring.
  • Servicedifferenzierung: Aufbau eines 24/7-Servicecenters mit Fernwartungsmöglichkeiten. Entwicklung von Schulungsprogrammen für Kundenmitarbeiter. Angebot von Flexibilitätsaudits zur Optimierung der Produktionsplanung.
  • Lösungsdifferenzierung: Wandel vom reinen Maschinenlieferanten zum Lösungsanbieter. Entwicklung von Gesamtkonzepten, die auch Materialflusssysteme und Qualitätskontrolle umfassen.

Umsetzung und Ergebnisse

Die Implementierung der neuen Positionierung erforderte erhebliche Investitionen in Forschung und Entwicklung, Serviceorganisation und Mitarbeiterqualifikation. Das Unternehmen passte seine gesamte Kommunikation an die neue Positionierung an und entwickelte spezifische Fallstudien und Referenzen.

Nach 18 Monaten zeigte sich der Erfolg der Strategie: Das Unternehmen konnte seine Margen um 15% steigern und gleichzeitig das Wachstum beschleunigen. Die Kundenzufriedenheit verbesserte sich signifikant, und das Unternehmen gewann mehrere wichtige Großaufträge gegen internationale Konkurrenten.

Herausforderungen und Erfolgsfaktoren für Effektivität

Typische Herausforderungen bei der Positionierung

Die Umsetzung einer Positionierungsstrategie bringt verschiedene Herausforderungen mit sich. Organisatorische Trägheit ist oft das größte Hindernis. Etablierte Unternehmen haben über Jahre hinweg Strukturen und Prozesse entwickelt, die schwer zu verändern sind. Die Positionierung erfordert oft eine grundlegende Neuausrichtung der Organisation.

  • Managementunterstützung ist ein kritischer Erfolgsfaktor. Positionierungsstrategien erfordern oft langfristige Investitionen und zeigen erst nach Jahren ihre volle Wirkung. Ohne das Commitment des Top-Managements scheitern viele Positionierungsinitiativen, die auf eine starke Markenidentität abzielen.
  • Konsistenz ist ein weiterer kritischer Faktor. Die Positionierung muss über alle Berührungspunkte mit dem Kunden hinweg konsistent kommuniziert werden. Widersprüche zwischen verschiedenen Kommunikationskanälen können die Glaubwürdigkeit der Positionierung untergraben.

Erfolgsfaktoren für nachhaltige Positionierung

  • Authentizität ist der wichtigste Erfolgsfaktor. Die Positionierung muss auf tatsächlichen Stärken und Fähigkeiten des Unternehmens basieren. Positionierungen, die nicht durch entsprechende Leistungen unterlegt sind, werden schnell als unglaubwürdig entlarvt.
  • Relevanz für die Zielgruppe ist ebenso wichtig. Die Positionierung muss echte Kundenbedürfnisse ansprechen und einen wahrnehmbaren Mehrwert bieten. Irrelevante Differenzierungsmerkmale führen nicht zu Kaufentscheidungen.
  • Verteidigbarkeit der Position ist ein langfristiger Erfolgsfaktor. Die Positionierung sollte auf Fähigkeiten basieren, die nicht leicht zu kopieren sind. Prozessexzellenz, Kundenbeziehungen oder Innovationskraft sind oft nachhaltiger als reine Produktmerkmale.

Anpassung an veränderte Marktbedingungen

Positionierungen sind nicht statisch und müssen sich an veränderte Marktbedingungen anpassen. Repositionierung ist oft notwendig, wenn sich Kundenbedürfnisse wandeln oder neue Wettbewerber auftreten.

Die Digitalisierung hat viele etablierte Positionierungen in Frage gestellt. Unternehmen, die sich nicht rechtzeitig an die neuen Anforderungen angepasst haben, verlieren oft ihre Marktposition. Dies erfordert eine kontinuierliche Beobachtung des Marktumfelds und die Bereitschaft zur Anpassung.

Agilität in der Positionierung wird zunehmend wichtiger. Während die Kernpositionierung stabil bleiben sollte, müssen die taktischen Elemente flexibel angepasst werden können. Dies erfordert neue Fähigkeiten in der Marktbeobachtung und -analyse.

Digitale Transformation und Positionierung

Auswirkungen der Digitalisierung auf Positionierungsstrategien

Die digitale Transformation hat die Rahmenbedingungen für Marktpositionierung fundamental verändert. Datengetriebene Positionierung ermöglicht es, Kundenbedürfnisse präziser zu verstehen und Positionierungsstrategien auf Basis von Echtzeitdaten zu optimieren.

  • Personalisierung eröffnet neue Möglichkeiten für die Positionierung. Statt einer einheitlichen Positionierung für alle Kunden können Unternehmen heute segmentspezifische oder sogar individuelle Positionierungen entwickeln. Dies erfordert jedoch ausgefeilte Datenanalyse-Fähigkeiten und flexible Marketingprozesse.
  • Künstliche Intelligenz revolutioniert die Marktanalyse und ermöglicht es, komplexe Zusammenhänge zu erkennen, die menschlichen Analysten verborgen bleiben. Machine Learning-Algorithmen können große Datenmengen analysieren und Muster in der Kundenwahrnehmung identifizieren.

Neue Differenzierungsfelder

Die Digitalisierung schafft völlig neue Differenzierungsfelder. Datengetriebene Services werden zu einem wichtigen Wettbewerbsvorteil. Unternehmen, die ihre Produkte mit intelligenten Services ergänzen, können sich nachhaltig von traditionellen Anbietern abgrenzen.

  • Plattformstrategien ermöglichen es, neue Geschäftsmodelle zu entwickeln und die Rolle im Wertschöpfungsnetzwerk zu verändern. Unternehmen können sich von reinen Produktanbietern zu Orchestratoren von Ökosystemen entwickeln.
  • Nachhaltigkeit wird zunehmend zu einem wichtigen Differenzierungsmerkmal. Kunden und Stakeholder legen verstärkt Wert auf umweltfreundliche und sozial verantwortliche Geschäftspraktiken. Dies eröffnet neue Positionierungsmöglichkeiten für Unternehmen, die in diesem Bereich führend sind.

Messung und Kontrolle der Positionierungsstrategie

Kennzahlen und Indikatoren

Die Messung des Erfolgs einer Positionierungsstrategie erfordert ein ausgewogenes Set von Kennzahlen. Marktanteilsentwicklung ist ein wichtiger Indikator für den Erfolg der Positionierung. Steigende Marktanteile deuten darauf hin, dass die Positionierung bei den Kunden ankommt.

  • Preisdurchsetzung ist ein weiterer wichtiger Indikator. Unternehmen mit starker Positionierung können höhere Preise durchsetzen und ihre Margen verbessern. Die Entwicklung der Preisrealisation im Vergleich zu Wettbewerbern zeigt die Stärke der Positionierung.
  • Kundenzufriedenheit und -loyalität sind wichtige Indikatoren für die Nachhaltigkeit der Positionierung. Zufriedene Kunden sind weniger preissensibel und zeigen eine höhere Wiederkaufrate. Net Promoter Score (NPS) und Customer Lifetime Value (CLV) sind wichtige Kennzahlen in diesem Bereich.

Marktforschung und Positionierungscontrolling

  • Regelmäßige Marktforschung ist essential für die Kontrolle der Positionierungsstrategie. Trackingstudien messen die Entwicklung der Markenwahrnehmung über die Zeit und identifizieren Veränderungen in der Wettbewerbslandschaft.
  • Competitive Intelligence hilft dabei, die Positionierung von Wettbewerbern zu verstehen und frühzeitig auf Veränderungen zu reagieren. Systematische Beobachtung der Konkurrenz ermöglicht es, proaktiv zu agieren statt nur zu reagieren.
  • Kundenfeedback sollte kontinuierlich gesammelt und analysiert werden. Moderne CRM-Systeme und Social Media Monitoring ermöglichen es, Kundenmeinungen in Echtzeit zu erfassen und auszuwerten.
Checkliste

Umsetzung einer Positionierungsstrategie

Analysephase
  • Führen Sie eine umfassende Marktanalyse durch, die sowohl quantitative als auch qualitative Faktoren berücksichtigt
  • Analysieren Sie Ihre Zielgruppen detailliert und identifizieren Sie deren Bedürfnisse, Präferenzen und Kaufverhalten
  • Kartieren Sie die Wettbewerbslandschaft und identifizieren Sie direkte und indirekte Konkurrenten
  • Bewerten Sie Ihre internen Stärken und Schwächen objektiv und ehrlich
  • Identifizieren Sie Markttrends und Zukunftsentwicklungen, die Ihre Positionierung beeinflussen könnten
Strategieentwicklung
  • Definieren Sie klare Positionierungsziele, die messbar und erreichbar sind
  • Entwickeln Sie verschiedene Positionierungsoptionen und bewerten Sie diese systematisch
  • Wählen Sie eine Positionierung, die authentisch, relevant und verteidigbar ist
  • Formulieren Sie eine prägnante Positionierungsaussage, die in einem Satz die Kernbotschaft vermittelt
  • Definieren Sie konkrete Differenzierungsmerkmale, die Ihre Positionierung unterstützen
Umsetzung
  • Entwickeln Sie einen detaillierten Implementierungsplan mit konkreten Maßnahmen und Verantwortlichkeiten
  • Stellen Sie sicher, dass alle Mitarbeiter die Positionierung verstehen und leben können
  • Passen Sie alle Kommunikationsmaßnahmen an die neue Positionierung an
  • Investieren Sie in die notwendigen Fähigkeiten und Ressourcen, um die Positionierung zu unterstützen
  • Entwickeln Sie aussagekräftige Referenzen und Fallstudien, die Ihre Positionierung belegen
Kontrolle und Anpassung
  • Definieren Sie relevante Kennzahlen zur Messung des Positionierungserfolgs
  • Führen Sie regelmäßige Marktforschung durch, um die Wahrnehmung Ihrer Positionierung zu überwachen
  • Beobachten Sie kontinuierlich die Wettbewerbsaktivitäten und passen Sie Ihre Strategie bei Bedarf an
  • Sammeln Sie systematisch Kundenfeedback und integrieren Sie dieses in die Weiterentwicklung Ihrer Positionierung
  • Bleiben Sie flexibel und anpassungsfähig, um auf veränderte Marktbedingungen reagieren zu können

Zukunftsperspektiven und Entwicklungstrends

Emerging Technologies und ihre Auswirkungen

Die Entwicklung neuer Technologien wird die Positionierungslandschaft weiter verändern.

  • Künstliche Intelligenz ermöglicht es bereits heute, Kundenbedürfnisse präziser zu verstehen und personalisierte Positionierungen zu entwickeln. Machine Learning-Algorithmen können große Datenmengen analysieren und dabei Muster erkennen, die menschlichen Analysten verborgen bleiben.13Huang, M. H. & Rust, R. T. (2018). Artificial Intelligence in Service. Journal of Service Research, 21(2), 155-172.
  • Augmented Reality und Virtual Reality eröffnen neue Möglichkeiten für die Kommunikation von Positionierungen. Kunden können Produkte virtuell erleben und deren Vorteile direkt erfahren, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Dies ist besonders für komplexe B2B-Produkte relevant, bei denen die Demonstration der Funktionalität eine wichtige Rolle spielt.
  • Internet of Things (IoT) schafft neue Datenquellen und ermöglicht es, Produkte mit intelligenten Services zu erweitern. Vernetzte Produkte können kontinuierlich Daten über ihre Nutzung sammeln und diese für die Optimierung der Positionierung nutzen. Predictive Maintenance, automatische Nachbestellung und intelligente Optimierung werden zu wichtigen Differenzierungsmerkmalen.

Nachhaltigkeit als Positionierungsfaktor

Nachhaltigkeit entwickelt sich von einem Nice-to-have zu einem Must-have für viele Unternehmen. Kunden und Stakeholder legen verstärkt Wert auf umweltfreundliche und sozial verantwortliche Geschäftspraktiken. Dies eröffnet neue Positionierungsmöglichkeiten für Unternehmen, die in diesem Bereich führend sind.14Schaltegger, S., Lüdeke-Freund, F., & Hansen, E. G. (2012). Business cases for sustainability: The role of business model innovation for corporate sustainability. International Journal of Innovation and Sustainable Development, 6(2), 95-119.

  • Circular Economy wird zu einem wichtigen Differenzierungsmerkmal. Unternehmen, die ihre Produkte für Recycling und Wiederverwertung optimieren, können sich als nachhaltige Partner positionieren. Dies erfordert oft grundlegende Änderungen in der Produktentwicklung und im Geschäftsmodell.
  • ESG-Kriterien (Environmental, Social, Governance) werden zunehmend von Investoren und Kunden bewertet. Unternehmen, die in diesen Bereichen führend sind, können sich als verantwortungsvolle Partner positionieren und dadurch neue Marktsegmente erschließen.

Plattformökonomie und Ökosystem-Positionierung

Die Plattformökonomie verändert die Art, wie Wert geschaffen und kommuniziert wird. Unternehmen positionieren sich zunehmend als Orchestratoren von Ökosystemen statt als reine Produktanbieter. Dies erfordert neue Fähigkeiten in der Partnermanagement und der Koordination komplexer Wertschöpfungsnetzwerke.

  • Digitale Plattformen ermöglichen es, neue Geschäftsmodelle zu entwickeln und die Rolle im Wertschöpfungsnetzwerk zu verändern. Unternehmen können sich von reinen Produktanbietern zu Vermittlern oder Lösungsintegratoren entwickeln.
  • Ecosystem-Thinking wird zu einem wichtigen strategischen Ansatz. Unternehmen müssen verstehen, wie sie in größeren Wertschöpfungsnetzwerken agieren und welche Rolle sie in diesen Ökosystemen spielen möchten.

Branchenspezifische Besonderheiten

Maschinenbau und Anlagenbau

Im Maschinenbau spielen technische Exzellenz und Innovationskraft traditionell eine wichtige Rolle bei der klaren Positionierung und der Verteidigbarkeit gegenüber der Konkurrenz. Die Digitalisierung eröffnet jedoch neue Differenzierungsmöglichkeiten durch intelligente Services und datengetriebene Mehrwerte.

  • Industrie 4.0 verändert die Kundenerwartungen grundlegend. Kunden erwarten zunehmend vernetzte Lösungen, die sich nahtlos in ihre digitalen Produktionsumgebungen integrieren. Dies erfordert neue Kompetenzen in der Softwareentwicklung, im Datenmanagement und in der Expertise des B2B-Marketing.
  • Serviceorientierung wird zu einem wichtigen Differenzierungsmerkmal. Kunden legen verstärkt Wert auf Verfügbarkeit, Wartung und Optimierung ihrer Anlagen. Unternehmen, die vom reinen Maschinenbauer zum Lösungsanbieter werden, können sich nachhaltig differenzieren.

Elektroindustrie

Die Elektroindustrie ist besonders stark von der Digitalisierung und dem Trend zur Nachhaltigkeit betroffen. Energieeffizienz und erneuerbare Energien werden zu wichtigen Positionierungsfeldern.

  • Smart Grid und E-Mobility eröffnen neue Marktchancen und erfordern gleichzeitig neue Positionierungsstrategien. Unternehmen müssen sich entscheiden, ob sie sich als Technologieführer, Systemintegrator oder Serviceexperte positionieren.
  • Digitale Transformation in der Elektroindustrie erfordert neue Fähigkeiten in der Softwareentwicklung und im Umgang mit großen Datenmengen. Dies kann zu neuen Positionierungsmöglichkeiten führen.

Kunststoffindustrie

Die Kunststoffindustrie steht vor besonderen Herausforderungen durch die Nachhaltigkeitsdebatte. Recycling und Biokunststoffe werden zu wichtigen Differenzierungsmerkmalen.

  • Circular Economy erfordert neue Geschäftsmodelle und Positionierungsstrategien. Unternehmen müssen sich als nachhaltige Partner positionieren und dabei glaubwürdig bleiben.
  • Funktionale Kunststoffe mit speziellen Eigenschaften ermöglichen neue Anwendungen und Positionierungen. High-Performance-Materialien können zu Premium-Positionierungen führen.

Positionierung ist kein Marketing-Projekt – es ist Gewinnarchitektur. Wer glaubt, mit schönen Broschüren und cleveren Slogans zu differenzieren, verschenkt 20% Marge an Wettbewerber, die verstanden haben: Der Kampf findet im Kopf des Kunden statt, nicht im Konferenzraum.​

Siegfried Lettmann

Internationale Aspekte der Positionierung

Kulturelle Unterschiede

Bei der internationalen Expansion müssen kulturelle Unterschiede in der Positionierung berücksichtigt werden. Was in einer Kultur als Stärke wahrgenommen wird, kann in einer anderen als Schwäche interpretiert werden.15Hofstede, G. (2001). Culture’s Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions and Organizations Across Nations. Sage Publications.

  • Lokale Anpassung der Positionierung ist oft notwendig, um kulturelle Präferenzen zu berücksichtigen. Dies kann bedeuten, dass verschiedene Aspekte der Positionierung in verschiedenen Märkten betont werden.
  • Globale Konsistenz muss dabei mit lokaler Relevanz in Einklang gebracht werden. Unternehmen müssen entscheiden, welche Elemente ihrer Positionierung global einheitlich bleiben und welche lokal angepasst werden.

Regulatorische Unterschiede

Verschiedene Märkte haben unterschiedliche regulatorische Anforderungen, die die Positionierung beeinflussen können. Compliance und Zertifizierungen können in einigen Märkten wichtige Differenzierungsmerkmale gegenüber Wettbewerbern sein.

Qualitätsstandards variieren zwischen verschiedenen Märkten. Deutsche Qualität kann in einigen Märkten ein wichtiges Positionierungsmerkmal sein, während in anderen Märkten andere Faktoren wichtiger sind.

Schlussfolgerungen und Handlungsempfehlungen

Die Marktpositionierung und Differenzierung haben sich als zentrale Erfolgsfaktoren für Unternehmen des gehobenen produzierenden Mittelstands etabliert. Die zunehmende Globalisierung und Digitalisierung verstärken die Bedeutung dieser strategischen Instrumente weiter.

  • Authentizität bleibt der wichtigste Erfolgsfaktor für nachhaltige Positionierung. Unternehmen müssen ihre Positionierung auf tatsächlichen Stärken und Fähigkeiten aufbauen und diese kontinuierlich weiterentwickeln.
  • Kundenorientierung wird in einer Zeit der Informationsüberflutung noch wichtiger. Positionierungen, die echte Kundenbedürfnisse ansprechen und wahrnehmbaren Mehrwert bieten, haben die besten Erfolgsaussichten.
  • Agilität in der Positionierung wird zu einem Wettbewerbsvorteil. Unternehmen, die ihre Positionierung schnell an veränderte Marktbedingungen anpassen können, haben bessere Chancen auf langfristigen Erfolg.

Die Digitalisierung eröffnet neue Möglichkeiten für die Positionierung, erfordert aber auch neue Fähigkeiten und Investitionen. Unternehmen, die diese Herausforderung erfolgreich meistern, können sich nachhaltige Wettbewerbsvorteile sichern.

Die Zukunft der Marktpositionierung wird geprägt sein von der Integration neuer Technologien, dem Fokus auf Nachhaltigkeit und der Entwicklung hin zu Ökosystem-orientierten Geschäftsmodellen. Unternehmen, die sich frühzeitig auf diese Trends einstellen, können ihre Marktposition stärken und profitables Wachstum realisieren.

FAQ: Häufige Fragen zur Marktpositionierung im B2B

Was ist Marktpositionierung im B2B?

Marktpositionierung im B2B bezieht sich auf den Prozess, durch den ein Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen so positioniert, dass sie sich klar von den Mitbewerbern abheben. Dies geschieht durch die Entwicklung einer einzigartigen Markenbotschaft, die die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe erfüllt.

Eine klare Positionierung ist essenziell, um in der wettbewerbsintensiven Geschäftswelt erfolgreich zu sein. Sie hilft dabei, die eigene Zielgruppe effektiv zu erreichen und sorgt dafür, dass die Marke im Markt gut verankert ist.

Um Ihre B2B-Dienstleistungen zu positionieren, sollten Sie zunächst die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe analysieren und eine einzigartige Positionierung entwickeln, die Ihre Stärken und das Wertversprechen Ihrer Dienstleistungen hervorhebt.

Die Differenzierung ist ein entscheidender Faktor in der B2B-Positionierung, da sie es Ihnen ermöglicht, sich von Ihren Mitbewerbern abzuheben. Eine starke Differenzierung kann durch einzigartige Dienstleistungen, Preisgestaltung oder einen besonders hervorgehobenen Kundenservice erreicht werden.

Branding hat einen maßgeblichen Einfluss auf die Marktpositionierung im B2B-Bereich. Eine starke Marke kann das Vertrauen potenzieller Kunden gewinnen und die Wahrnehmung Ihrer Dienstleistungen in der Geschäftswelt verbessern.

Die Unique Selling Proposition (USP) ist ein klar definiertes Wertversprechen, das den einzigartigen Vorteil Ihrer Produkte oder Dienstleistungen darstellt. Im B2B-Marketing ist eine gute USP entscheidend, um die Kaufentscheidungen der Zielgruppe zu beeinflussen.

Die Effektivität Ihrer Marktpositionierung kann durch verschiedene Kennzahlen gemessen werden, wie beispielsweise den Marktanteil, die Kundenzufriedenheit und die Rückmeldungen der Zielgruppe. Zudem sind Verkaufszahlen ein wichtiger Indikator für den Markterfolg.

Im B2B-Bereich gibt es verschiedene Strategien zur Positionierung, darunter die Spezialisierung auf eine bestimmte Nische, die Entwicklung eines starken Logos oder die Implementierung zielgerichteter Marketing- und Vertriebsstrategien. Es ist wichtig, eine Strategie zu wählen, die zu den eigenen Geschäftszielen passt.

Eine konsistente Kommunikation der Markenbotschaft kann durch die Schaffung klar definierter Kommunikationsrichtlinien und die Schulung aller Mitarbeiter gewährleistet werden. So stellen Sie sicher, dass alle Marketing- und Vertriebsaktivitäten auf die gleiche Botschaft abzielen.

Ich bin Siegfried Lettmann, Ihr Gewinnarchitekt und Executive Interim Manager für profitablen Umsatz. Als Bereichsleiter Vertrieb/Marketing auf Zeit  fokussiere auf die Themen Vertriebsexzellenz, Pricing und Wertgestaltung. 

Vereinbaren Sie hier einen Termin für ein erstes Kennenlernen: 

Termin buchen

0