Kundenfokus neu gedacht: Warum viele Mittelständler ihre Gewinnpotenziale verschenken. Die Realität trifft hart: 97% der B2B-Käufer entscheiden sich für Anbieter, die mehr als Standard liefern. Trotzdem glauben viele Unternehmen, bereits kundenzentriert zu agieren – während ihre Kunden das völlig anders sehen.
Ein aktueller Artikel von meinem Kollegen Peter Kuhle und mir in der Fachzeitschrift Sales Excellence bringt es auf den Punkt: Die Kluft zwischen Eigenwahrnehmung und Kundenrealität kostet Unternehmen bares Geld. Als Gewinnarchitekt und Executive Interim Manager erlebe ich täglich, wie familiengeführte Mittelständler genau in diese Falle tappen – und dabei erhebliche Gewinnpotenziale ungenutzt lassen.
Die harte Wahrheit über moderne B2B-Märkte
Die Zeiten anbieterbestimmter Märkte sind definitiv vorbei. Heute bestimmen Käufer das Geschehen – und sie sind anspruchsvoller denn je. Eine Salesforce-Umfrage zeigt: Drei von vier B2B-Einkäufern sind schwerer zu beeindrucken als jemals zuvor.
Die Konsequenz für produzierende Unternehmen: Standardlösungen führen direkt in die Bedeutungslosigkeit. Der “2019 B2B Buyers Survey Report” belegt eindeutig: In 97% der Fälle gewannen jene Anbieter, die tiefes Kontextwissen beim Käufer demonstrierten.
Für mittelständische Familienunternehmen bedeutet das eine fundamentale Herausforderung. Ihre traditionellen Stärken – Qualität, Zuverlässigkeit, technische Exzellenz – reichen nicht mehr aus. Sie müssen individueller, flexibler und kundenzentrierter werden.
Das Silodenken als Gewinnkiller
Die Capgemini-Studie “The Disconnected Customer” deckt eine schmerzhafte Realität auf: Unternehmen glauben kundenzentriert zu sein – ihre Kunden sehen das völlig anders.
Der Hauptgrund: Verkrustete Abteilungsstrukturen. Vertrieb, Marketing und Service arbeiten in getrennten Welten. Jeder optimiert sein Teilziel, ohne Rücksicht auf Kundenanforderungen oder andere Bereiche.
In meiner Praxis als Executive Interim Manager sehe ich die Auswirkungen täglich:
- Vertrieb verspricht Lösungen, die das Produktmanagement nicht liefern kann
- Marketing entwickelt Kampagnen ohne Abstimmung mit dem Service
- Produktentwicklung optimiert interne Prozesse statt Kundennutzen
Das Ergebnis: Verschenkte Gewinnpotenziale in Millionenhöhe.
Echter Kundenfokus als Gewinnarchitektur
Echte Kunzentrierung erfordert eine fundamentale Neuausrichtung der Gewinnarchitektur. Drei Bereiche sind besonders kritisch:
1. Wertangebot: Basis für höhere Preise schaffen
Kundenorientierte Lösungen bestehen nicht nur aus dem Produkt. Sie umfassen den gesamten Service um das Produkt herum. Best-in-Class-Anbieter kennen die Kundenanforderungen genauer als der Kunde selbst – und können diese quantitativ bewerten.
Mein Ansatz: Durch outcome-driven Innovation und Blue-Ocean-Strategien identifiziere ich unbewusste Kundenanforderungen. Das schafft die Basis für Preisvorteile von 15-25%.
2. Prozesse: Integration statt Silodenken
Kundenzentrierte Unternehmen integrieren alle kundenrelevanten Prozesse. Von der ersten Lead-Generierung bis zum After-Sales arbeiten alle Bereiche Hand in Hand.
Konkrete Maßnahmen:
- Gemeinsame Ziele für Vertrieb, Marketing und Service
- Integrierte Planungsprozesse
- Einheitliche Kundendatennutzung
- Fachbereichsübergreifende Teams
3. Führung: Kulturwandel als Erfolgsbasis
Echter Kundenfokus beginnt im Kopf. Die Unternehmenskultur muss den Wandel vom Produkt- zum Kundenfokus unterstützen.
Führungsaufgaben:
- Abbau von Silostrukturen
- Förderung kooperativer Arbeitsweisen
- Etablierung einer gesunden Feedback-Kultur
- Verankerung kundenzentrierter Denkweisen
Frühe Kundenintegration als Wettbewerbsvorteil
Studien zeigen: Interessenten kontaktieren Anbieter erst, wenn 60% des Kaufentscheidungsprozesses abgeschlossen sind. Unternehmen müssen potenzielle Kunden früher abholen.
Meine Empfehlung: Kontinuierlicher Dialog über alle relevanten Kanäle – online und offline. Wer regelmäßig mit Kunden kommuniziert, kann früh im Kaufprozess begegnen und Einfluss nehmen.
Besonders erfolgreich: Die Integration unterschiedlicher Stakeholder in den Innovationsprozess. Kunden, Lieferanten, Partner und sogar Wettbewerber schaffen gemeinsam bessere Lösungen.
Digitalisierung beginnt im Kopf
Die Datenauswertung und -nutzung erfordert einen gewissen Digitalisierungsreifegrad. Doch Verantwortliche vergessen oft: Digitalisierung beginnt im Kopf. Sie ist eine Frage des Mindsets und der Unternehmenskultur.
Erfolgsfaktoren:
- Bereitschaft zur Veränderung etablierter Prozesse
- Offenheit für neue Arbeitsweisen
- Investitionen in Technologie UND Menschen
- Kontinuierliche Weiterbildung der Teams
Messbare Erfolge durch systematische Transformation
Als Gewinnarchitekt unterstütze ich Familienunternehmen bei der systematischen Transformation hin zu echter Kundenzentrierung. Mein Ansatz kombiniert strategische Neuausrichtung mit operativer Umsetzung:
Phase 1: Potenzialanalyse
- Bewertung der aktuellen Kundenfokussierung
- Identifikation ungenutzter Gewinnpotenziale
- Definition konkreter Verbesserungsmaßnahmen
Phase 2: Strukturelle Integration
- Abbau von Silostrukturen
- Integration von Vertrieb, Marketing und Service
- Etablierung kundenzentrierter Prozesse
Phase 3: Kulturelle Transformation
- Entwicklung kundenfokussierter Denkweisen
- Schulung der Führungskräfte
- Verankerung neuer Arbeitsweisen
Das Ergebnis: Gewinnsteigerungen von 20-35% sind regelmäßig erreichbar – oft bereits in den ersten sechs Monaten.
Handlungsempfehlungen für Entscheider
Drei konkrete Schritte für mehr Kundenfokus und höhere Profitabilität:
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Ehrliche Bestandsaufnahme: Hinterfragen Sie kritisch Ihre Eigenwahrnehmung. Führen Sie strukturierte Kundenbefragungen durch. Messen Sie die Kluft zwischen Selbst- und Fremdwahrnehmung.
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Silostrukturen aufbrechen: Schaffen Sie gemeinsame Ziele für alle kundenbezogenen Bereiche. Etablieren Sie regelmäßige, fachübergreifende Meetings. Belohnen Sie kooperatives Verhalten.
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Systematische Kundenintegration: Beziehen Sie Kunden aktiv in Entwicklungsprozesse ein. Nutzen Sie Co-Creation für innovative Lösungen. Sammeln und analysieren Sie kontinuierlich Kundendaten.
Fazit: Kundenfokus als Gewinnhebel nutzen
Der Wandel zu echter Kundenzentrierung ist kein Nice-to-have – er ist überlebenswichtig. Unternehmen, die ihre Eigenwahrnehmung kritisch hinterfragen und konsequent kundenzentrierte Strukturen aufbauen, schaffen nachhaltige Wettbewerbsvorteile.
Die Capgemini-Studie macht deutlich: Die Kluft zwischen Eigen- und Fremdwahrnehmung kostet Geld. Wer diese Kluft schließt, erschließt erhebliche Gewinnpotenziale.
Als Executive Interim Manager übernehme ich zeitlich befristet die operative Führung dieser Transformation. Dabei entwickle ich gleichzeitig interne Führungskräfte, damit der Erfolg auch nach meinem Einsatz anhält.
Wo sehen Sie aktuell die größten Chancen für Gewinnsteigerungen durch besseren Kundenfokus?
Quelle: Dieser Blogbeitrag basiert auf dem Artikel “Zwischen Wahrnehmung und Wirklichkeit” sowie eigenen Erfahrungen aus der Transformation von über 50 mittelständischen Unternehmen.
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