Mandatseckdaten
- Position: Projektleiter und Berater für Geschäftsmodellentwicklung
- Branche: Holzgroßhandel mit innovativen Fertigungsverfahren
- Umsatz: 25 Mio. EUR
- Mitarbeiter: 200
Mandat im Überblick
Situation
- Geplante Anschaffung einer State-of-the-art-Laseranlage für 3D-Reliefs in Holz
- Keine Erfahrungswerte für einen völlig neuen Markt vorhanden
- Unklare Monetarisierungsstrategie für innovative Fertigungstechnologie
- Fehlende Kenntnisse über Marktpotenzial und Zahlungsbereitschaft
- Komplexe Leistungserstellung erforderte neue Vertriebswege
Ziele
- Entwicklung eines tragfähigen Geschäftsmodells für die Lasertechnologie
- Systematische Markterschließung mit minimiertem Investitionsrisiko
- Aufbau digitaler Vertriebskanäle und E-Commerce-Plattform
- Ermittlung von Marktpotenzialen und optimaler Preisgestaltung
- Schaffung skalierbarer Strukturen für künftige Erweiterungen
Maßnahmen
- Umfassende Geschäftsmodellentwicklung mit bewährten Frameworks
- Systematische Hypothesentests zur Validierung aller Annahmen
- Entwicklung einer vollintegrierten digitalen Plattform mit Konfigurator
- Strukturiertes Projektmanagement mit PRINCE2-Methodik
- Comprehensive Business Case-Entwicklung mit Sensitivitätsanalysen
Ergebnisse
- Erfolgreiche Markteinführung der Laseranlage mit etabliertem Geschäftsmodell
- Funktionsfähige digitale Plattform mit automatisierter Maschinensteuerung
- Erschließung eines neuen, weitgehend konkurrenzlosen Marktes
- Attraktive Investitionsrendite durch validiertes Pricing-Modell
- Skalierbare Grundlage für weitere Zielgruppen und Materialien
Die Entwicklung und Einführung eines neuen Geschäftsmodells ist eine schwierige Aufgabe mit vielen Risiken. Der Executive Interim Manager Siegfried Lettmann hat es uns ermöglicht, diese Aufgaben mit großer Sicherheit, erfolgreich und ohne Abstriche zu schaffen.
Das Mandat
Der österreichische Holzhandel steht vor einem Wandel. Traditionelle Geschäftsmodelle geraten unter Druck, während neue Technologien ungeahnte Möglichkeiten eröffnen. Für das Unternehmen, einen etablierten Holzgroßhändler mit fast hundertjähriger Tradition, stellte sich eine strategische Grundsatzfrage: Wie lässt sich eine hochmoderne Lasertechnologie in ein funktionierendes Geschäftsmodell überführen?
Die geplante Laseranlage war technisch faszinierend – sie konnte durch Sublimation fotorealistische 3D-Reliefs in Holzoberflächen einbringen. Doch zwischen der technischen Möglichkeit und dem Markterfolg klaffte eine entscheidende Lücke: Es fehlte ein durchdachtes Geschäftsmodell, das nicht nur die Investition rechtfertigte, sondern auch nachhaltigen Erfolg versprach.
Als Projektleiter übernahm ich die Verantwortung für diese komplexe Transformationsaufgabe. Das Mandat ging weit über eine klassische Investitionsberatung hinaus – es galt, einen völlig neuen Markt zu erschließen, dabei jedoch systematisch vorzugehen und die Risiken zu minimieren. Die besondere Herausforderung lag darin, für ein noch nie dagewesenes Wertangebot die richtige Zielgruppe zu finden, die optimale Preisgestaltung zu entwickeln und gleichzeitig die komplexen Abläufe so zu digitalisieren, dass sie für Kunden einfach handhabbar wurden.
Unternehmen
- Branche: Holzgroßhandel mit Fokus auf innovative Fertigungsverfahren und Digitalisierung
- Umsatz: 25 Mio. EUR jährlich
- Mitarbeiteranzahl: 200 weltweit
- Marktposition: Etablierter Holzgroßhändler mit über 90-jähriger Tradition
- Standort: Österreich mit über 40.000 m² Lagerkapazität
- Besonderheiten: Familienunternehmen mit kontinuierlicher Modernisierung und Innovationsfokus
Marktkontext
Der europäische Holzhandel durchlebt eine Phase der digitalen Transformation, getrieben von veränderten Kundenerwartungen und neuen technologischen Möglichkeiten1European Confederation of Woodworking Industries, Digital Transformation in Wood Industry, Brüssel 2022, S. 34-67. Traditionelle B2B-Geschäftsmodelle geraten unter Druck, während Mass Customization und Co-Creation neue Wertschöpfungspotenziale eröffnen.
Besonders im Bereich der Oberflächenveredelung entstehen durch Lasertechnologien völlig neue Märkte. Die Möglichkeit, fotorealistische 3D-Reliefs in Holzoberflächen einzubringen, spricht sowohl gewerbliche Kunden wie Tischlereien als auch perspektivisch Endkunden an. Gleichzeitig steigen die Anforderungen an Individualisierung und schnelle Lieferzeiten erheblich.
Diese Marktentwicklung erfordert von etablierten Unternehmen nicht nur Investitionen in neue Technologien, sondern auch fundamentale Anpassungen ihrer Geschäftsmodelle. Digitale Plattformen werden zu kritischen Erfolgsfaktoren, um komplexe, individualisierte Leistungen wirtschaftlich anbieten zu können2McKinsey & Company, Future of B2B Sales in Digital Economy, München 2023, S. 89-112. Unternehmen, die diese Transformation erfolgreich bewältigen, positionieren sich als Innovationsführer in einem traditionell konservativen Marktumfeld.
Herausforderungsanalyse
Strategische Herausforderungen
- Entwicklung eines Geschäftsmodells für völlig neue Technologie ohne Marktpräzedenz
- Unbekannte Zielgruppen und deren spezifische Anforderungen an das Wertangebot
- Komplexe Leistungserstellung mit hohem Individualisierungsgrad
- Integration von Lasertechnologie in bestehende Unternehmensstrukturen
Operative Defizite
- Fehlende Erfahrungswerte zu Marktpotenzialen und Nachfragevolumen
- Unklare Preisgestaltung bei innovativem Fertigungsverfahren
- Komplexe Prozesse erfordern hohen Automatisierungsgrad
- Mangelnde digitale Vertriebskanäle für individualisierte B2B-Produkte
Marktbezogene Lücken
- Unbekannte Zahlungsbereitschaft für neuartige Holzveredelungsverfahren
- Fehlende Partnernetzwerke für vollständige Wertschöpfungskette
- Unerprobte Logistik- und Distributionskonzepte
- Rechtliche und technische Standards für neue Fertigungsverfahren ungeklärt
Mandat & Lösungsansatz
Strategischer Lösungsansatz
- Systematische Geschäftsmodellentwicklung mit Value Proposition Canvas und Business Model Canvas
- Comprehensive Hypothesentests zur Validierung aller kritischen Annahmen vor Investition
- Entwicklung einer vollintegrierten digitalen Plattform mit Produktkonfigurator
- Strukturiertes Risikomanagement mit Sensitivitäts- und Szenarioanalysen
- Aufbau strategischer Partnerschaften für komplette Wertschöpfungskette
Methodische Umsetzung
- PRINCE2-basiertes Projektmanagement für komplexe Transformationsvorhaben
- Van-Westendorp-Methode zur wissenschaftlichen Ermittlung der Preisbereitschaft
- Business Case-Entwicklung mit Worst-Case- und Probable-Case-Szenarien
Ergebnisse
Die systematische Geschäftsmodellentwicklung führte zu einer erfolgreichen Markteinführung, die alle gesetzten Ziele erreichte oder übertraf. Das methodische Vorgehen mit umfassenden Hypothesentests minimierte die Investitionsrisiken und schuf eine solide Grundlage für nachhaltiges Wachstum.
- Vollständige und termingerechte Inbetriebnahme der Laseranlage mit etabliertem Geschäftsmodell
- Erfolgreiche Markteinführung in der Kernzielgruppe Tischlereien mit validiertem Pricing
- Funktionsfähige digitale E-Commerce-Plattform mit automatisierter Maschinensteuerung
- Erschließung eines neuen, weitgehend konkurrenzlosen Marktsegments
- Attraktive Investitionsrendite durch wissenschaftlich validierte Preisgestaltung
- Aufbau strategischer Partnernetzwerke für Grafik, Oberflächenbehandlung und Logistik
- Entwicklung eines skalierbaren Online-Produktkonfigurators mit Real-Time-Preisberechnung
- Etablierung vollautomatischer Prozesse von der Kundenbestellung bis zur Maschinensteuerung
- Schaffung der technischen Grundlage für Expansion in weitere Zielgruppen
- Nachhaltige Stärkung der Marktposition als Technologie- und Innovationsführer
- Entwicklung reproduzierbarer Methodik für künftige Geschäftsmodellinnovationen
- Aufbau interner Kompetenzen für digitale Transformation und E-Commerce
Siegfried Lettmann hat die komplexe Entwicklung des neuen Geschäftsmodells hervorragend angeleitet und auf Schiene gehalten. Mit seiner Hilfe konnten wir unsere neue Leistung erfolgreich auf dem Markt platzieren. Eine solche Aufgabe erfordert sehr umfassende und breite Kompetenzen - der Einsatz des Interim Managers hat sich sehr rasch bezahlt gemacht.
Nachhaltigkeit
Strukturelle Verankerung
- Implementation dauerhafter Geschäftsmodell-Innovationsprozesse im Unternehmen
- Aufbau interner Kompetenzen für systematische Markterschließung und Digitalisierung
- Etablierung kontinuierlicher Kundenbedarfsanalyse und Hypothesentests
- Verankerung datengetriebener Entscheidungsfindung in allen Geschäftsbereichen
Technologische Weiterentwicklung
- Skalierbare digitale Plattform ermöglicht Expansion in weitere Materialien
- Modularer Aufbau des Produktkonfigurators für zusätzliche Zielgruppen
- Automatisierte Prozesse schaffen Basis für Volumenausweitung
- Integrierte Datenanalyse unterstützt kontinuierliche Optimierung
Langzeitwirkung
- Positionierung als Innovationsführer im traditionellen Holzhandel
- Aufbau nachhaltiger Wettbewerbsvorteile durch Technologie- und Methodenkompetenz
- Schaffung der Grundlage für weitere disruptive Geschäftsmodellinnovationen
- Entwicklung einer lernenden Organisation mit systematischem Innovationsmanagement
Ich bin Siegfried Lettmann, Ihr Gewinnarchitekt und Executive Interim Manager für profitablen Umsatz. Als Bereichsleiter Vertrieb/Marketing auf Zeit fokussiere auf die Themen Vertriebsexzellenz, Pricing und Wertgestaltung.
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