Im Vertrieb ist die Digitalisierung inzwischen angekommen, die künftige Rolle des vertrieblichen Außendienstes ist dagegen meist eher unklar. Manche rufen bereits das Ende des Außendienst-Mitarbeiters aus – andere das genaue Gegenteil.

Außendienst: Keine ausreichende strategische Integration

In der Frage, wie die Digitalisierung sich auf den Außendienst auswirkt, gehen die Meinungen weit auseinander. Während die einen bereits sein Ende ausrufen, erklären andere, dass dem Außendienst künftig sogar noch wichtigere Funktionen zukommen würden als bisher. Beide Positionen sind richtig, denn sie sind eine Selffulfilling Prophecy. Wer denkt, der Außendienst habe ausgedient, und darin nur einen unnötigen Kostenfaktor sieht, wird ihn auch wirklich zur Nutzlosigkeit bringen. Wer hingegen glaubt, der Außendienst sei nach wie vor ein wichtiges Element des Geschäftstreibens, der wird ihn auch künftig zu einem machen.

Das ist eine strategische Frage. Das Problem dabei: Fast die Hälfte unserer Vertriebe hat keine echte Digitalisierungsstrategie. In meiner Praxis als Interim Manager mit Vertriebs-Fokus sehe ich das häufig. Bei der Digitalisierung im Außendienst stehen die Zeichen entsprechend noch schlechter. Wer den Außendienst nicht mit Sinn und Zweck digitalisiert, kann ihn auch nicht produktiver machen. So viel ist klar: Der traditionelle Außendienst wird sich verändern müssen, wenn er relevant und produktiv bleiben soll.

Die neuen Aufgaben des Außendienstes

In manchen Branchen, speziell im B2B-Umfeld, ist der Außendienst nicht wegzudenken. Gerade bei hohen Auftragsvolumen, neuen Kunden und neuen oder komplexen Leistungen wird der persönliche Kontakt weiterhin eine bedeutende Rolle spielen. Der Außendienst wird dabei aber immer weniger als Verkäufer agieren. Den Kauf selbst wollen die meisten Kunden heute lieber online abwickeln. Das spart Zeit, ist 100%ig belegbar und bequem. Für solche Aufgaben werden immer weniger Entscheider die nötige Zeit schaffen, um mit einem persönlichen Besuch einen Kaffee zu trinken. Auch ohne Pandemie.

Der Außendienst wird deshalb immer mehr als Berater fungieren müssen, und immer weniger als Verkäufer. In dieser Funktion erarbeitet er gemeinsam mit den Kunden Lösungen für ihre Herausforderungen und klärt, was sein Unternehmen dazu beitragen kann. Das ist sowieso der entscheidendste Faktor, aus dem sich ein Kunde für einen Anbieter entscheidet. Nach innen hin kann der Außendienst gleichzeitig ein wichtiger Informationsknotenpunkt werden. Er kann ein wichtiger Gradmesser für Trends und Marktbedarfe sein, und so etwa Innovationsbereiche mit wichtigem Feedback füttern. Ob der Außendienst eine Zukunft in den Unternehmen hat, wird letztlich davon abhängen, wie gut er diese beiden Funktionen erfüllen kann – und das wiederum wird maßgeblich mit digitalen Möglichkeiten zusammenhängen.

Der Außendienst als Informationsknotenpunkt

Der Außendienst kann – richtig ausgenutzt – eine sehr gute Schnittstelle für die Informationsübertragung sein. Natürlich nicht nur nach innen: Zu den Kunden hin wird er weiterhin besonders komplexe Produkte oder Lösungen anschaulich machen. Gerade derartige Anschaffungen brauchen immer auch Vertrauen. Und gerade bei höheren Summen ist der persönliche Kontakt ein wichtiger Faktor, um dieses Vertrauen aufzubauen. Auch hier gilt allerdings: Für die Kunden muss das zeiteffizient und bequem sein.

Es ist also nötig, das Repertoire im Außendienst entsprechend zu erweitern: Videokonferenzen sind dafür ein ebenso fixer Bestandteil wie die Präsenz in Social Media-Portalen, die Erreichbarkeit per WhatsApp und vieles mehr. Wegfallende Reisezeiten etc. sorgen dabei auch dafür, dass sein Einsatz kosteneffizienter wird, und er so mehr Kunden in derselben Zeit betreuen kann als bisher. Seit Beginn der Pandemie werden viele dieser Kanäle wohl ohnehin bereits bedient.

Digitale Unterstützung betrifft hier aber nicht nur die genutzten Kanäle. Ein gutes, digitales Wissensmanagement ist für alle diese Belange eine grundlegende Voraussetzung. Es ist imminent wichtig, dass alle Daten zentral zugänglich sind, und der Außendienst nicht nur orts- und zeitunabhängig auf alle wichtigen Informationen zugreifen kann, sondern auch selbst zum stetigen Aufbau des Wissensschatzes beiträgt. So kann er beispielsweise Feedback, Fragen oder Anregungen der Kunden in die Produktion einbringen. In der Praxis eignet sich dafür das weit verbreitete CRM-System – das aber endlich korrekt implementiert und genutzt werden sollte. Aus diesem Wissenskapital können möglicherweise einzigartige Wertangebote maßgeschneidert werden.

Der Außendienst als Berater

Auf Kundenseite hat das Thema „Informieren“ im Allgemeinen dennoch eine andere Bewandtnis als früher. Grundlegende Informationen zu Angeboten etc. benötigen diese nämlich nicht mehr, wenn es sich nicht um besonders komplexe Leistungen handelt. Sobald ein Kontakt zustande kommt, wissen die Kunden bereits sehr viel über die möglichen Lösungen für ihre Aufgaben und Herausforderungen. Das Wissen, das sie dann noch benötigen, ist unternehmensspezifisch: Wie passt diese Leistung in unsere Prozesse? Was muss umgestellt werden? Wie führen wir die Mitarbeiter ein? Wie sieht es genau mit Schnittstellen zu der vorhandenen Software aus? Welche Kompetenzen werden auf unserer Seite nötig?

Für derartige individuelle Fragen finden die Kunden online schon schwerer eine Antwort – eine gute Möglichkeit für den versierten Außendienst. Dafür muss er aber einen umfangreichen Wissenstand zum Kundenunternehmen mitbringen. Das betrifft auch Entwicklungsmöglichkeiten, die der Außendienst aufzeigen kann, wenn er die nötigen Kenntnisse hat, oder auf solche zugreifen kann.

Abgesehen davon, dass im Außendienst Personalentwicklung nötig sein wird, um solche Belange gut adressieren zu können, kommt auch hier wieder die Echtzeit-Information ins Spiel. Eine kurze Webkonferenz mit einem Themen-Spezialisten im eigenen Unternehmen, eine Datenbank mit zielführendem Expertenwissen und dergleichen sind bereits eine gute Unterstützung. Denkbar ist auch ein internes Forum, in das spezifische Kunden betreffendes Expertenwissen eingespeist wird und jederzeit abrufbar ist. Derartige Möglichkeiten sind heute nur mehr eine Frage des Willens und des Bewusstseins um ihre strategische Relevanz.

Warum geht die Digitalisierung im Außendienst dann so langsam?

Warum also werden solche Möglichkeiten so selten genutzt? Das liegt zuerst an dem eingangs bereits angesprochenen Makel, dass kaum eine Unternehmensstrategie den Außendienst ausreichend berücksichtigt. Und genauso läuft es bisher auch mit Digitalisierungsstrategien. Es überlegen schlicht zu wenige Unternehmen, wie sie ihren Außendienst (oder sogar generell den Vertrieb) effektiver machen können. Die Möglichkeiten sind durch digitale Tools stark angewachsen – werden aber zu selten genutzt. Und dabei geht es hier noch nicht einmal um AR oder VR-Anwendungen und derartiges, sondern um Grundlagen.

Der nötigen Informationsübertragung stehen etwa häufig interne Silos entgegen. Der Außendienst sollte nicht nur mit dem Vertrieb vernetzt sein, sondern auch mit der Produktentwicklung, mit dem Servicebereich uvm. Dass die einzelnen Abteilungen oft ihr jeweils eigenes Süppchen kochen, ist auch in vielen anderen Bereichen ein ernsthaftes Problem. Wenn alle den Wert der diesbezüglichen Zusammenarbeit verstehen, und gute, standardisierte Prozesse zur Verfügung stehen, wird das wesentlich besser klappen. Datensilos und bereichsinterne Geheimniskrämerei betreffen sehr viele Themen. Das ganze Unternehmen profitiert von einer Besserung, nicht nur der Außendienst.

Digitale Hilfsmittel im Außendienst oft unzureichend

Und dann wäre da noch die Technik, die dem Außendienst selbst zur Verfügung steht. So kommt der Außendienst etwa mit einem Tablett zum Kunden, das nicht ausreichend an die internen Systeme angeschlossen ist. Zugriff auf den Webshop hätte der Kunde auch so. Für den Außendienst fehlen meistens vollintegrierte Anwendungen und Apps, die es verunnötigen, dass er etwa zwischen ERP- und CRM-Systemen herumschalten muss. Medienbrüche machen die Arbeit umständlicher. Die Folge: Diese Lösungen werden nicht gut angenommen.

Dazu: Interfaces müssen für die Nutzung am Tablett häufig vereinfacht werden. Das heißt, dass entweder grobe Unübersichtlichkeit herrscht oder nur ein eingeschränkter Funktionsumfang mobil verfügbar ist. Dabei wäre auch hier eine adaptive Anwendung keine Zauberei mehr. Viele Kanäle sind inzwischen bei der Verwendung am Desktop oder mobil mit gleichem Funktionsumfang möglich. Oft sogar automatisch adaptiert. Warum sollten ähnliche technische Zugänge nicht auch ein funktionales und praktikables Interface für den Außendienst ermöglichen?

Zurzeit müssen viele Außendienstmitarbeiter hier noch Hürden überspringen, Medienbrüche ertragen und zwischen unterschiedlichen Systemen hin- und herwechseln. Eine „fabrikfertige“ App ist für die speziellen Anforderungen des Außendienstes meistens ungeeignet. Bei der Entwicklung besserer Alternativen sollten deshalb auch die Mitarbeiter selbst miteinbezogen werden. Momentan passiert das – wenn überhaupt – eher im Innendienst. Das führt letztlich dazu, dass der Außendienst mit Anwendungen hantieren muss, die eigentlich für den Innendienst am Desktop-PC gedacht sind, und für ihn nie ausreichend adaptiert wurden.

Dabei könnte der eigene Außendienstmitarbeiter ein echtes Aushängeschild für die interne Unternehmens-Kompetenz sein, der den Kunden aus erster Hand miterleben lässt, wie einfach, modern und sicher der Anbieter arbeitet. Mit effektiven und effizienten Tools. Momentan geht das noch nicht, weil diese modernen, effizienten und effektiven Tools auch dem Außendienstmitarbeiter selbst meistens fehlen.

Ganzheitliche Vertriebsstrategien: Kein Unternehmen sollte darauf verzichten

Im Allgemeinen ist die unzureichende Integration und Ausnutzung des Außendienstes auch ein Symptom eines größeren Problems. Zu viele Unternehmen erarbeiten keine ganzheitliche Strategie für den Vertrieb. Gerade hier und gerade heute sollte man darauf auf keinen Fall verzichten. Wer eine ganz klare Strategie für den Vertrieb (und die vertriebliche Digitalisierung) mit eindeutig definierten Zielen entwickelt, kann für Bereiche wie den Außendienst, aber auch für viele andere Aufgaben wesentlich zielführender sagen, wie die Möglichkeiten genutzt werden sollten, und welche Möglichkeiten man überhaupt einsetzen möchte. Ein gut arbeitender Vertrieb wirkt sich immer positiv auf den Umsatz aus.

Im Zweifelsfall macht es Sinn, einen externen Experten einzusetzen. Ein auf den Vertrieb spezialisierter Interim Manager kann die Unternehmen nicht nur bei der Entwicklung einer zugkräftigen Strategie unterstützen, sondern auch die operative Umsetzung übernehmen. Der Einsatz eines Interim Manager lohnt sich. Wenn Sie die Möglichkeiten gerne individuell besprechen möchten, kontaktieren Sie mich bitte jederzeit. Ich unterstütze nicht Sie nicht nur bei der operativen und der Strategiearbeit, sondern sorge im Zuge meiner Mandate auch für eine zielgenaue Kompetenzentwicklung unter Ihren Mitarbeitern.

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