Mehr Erfolg mit einem Interim Marketing Manager

Marketing ist viel mehr als „nur“ Marketing-Kommunikation. Gerade in diesem Bereich gibt es oft viel Veränderungsbedarf. Warum das so ist, und warum ein Interim Marketing Manager genau das Richtige sein kann, um Ihr Marketing – und damit Ihr ganzes Unternehmen – erfolgreicher zu machen …

Der Klassiker des Marketings: Die 4 Ps

In Mandaten, in denen ich den Posten des Interim Marketing Managers ausführe, kommt kaum eine Grundlagen-Besprechung zum Thema Marketing ohne die 4 Ps aus – die von der amerikanischen Marketing-Koryphäe Edmund J. McCarthy zuerst definierten 4 Säulen des Marketings. Noch heute sind diese vier Säulen ein Fixum in jedem Marketingmix. (Auch wenn sie, wie ich noch zeigen möchte, heute nicht mehr ganz aktuell sind.)

Die 4 P des Marketings

Warum die 4P heute nicht mehr zeitgemäß sind

Soweit ein Überblick zu den 4P. Die 4P des Marketing sind heute aber nicht mehr ganz up-to-date. Als Interim Marketing Manager oder auch interimistischer Vertriebsleiter bemühe ich mich unter anderem besonders um die Kundenperspektive – und die fehlt in den 4P fast völlig. Man darf nicht vergessen: Dieser Marketing-Klassiker ist inzwischen mehr als ein halbes Jahrhundert alt. Er stammt aus einer Zeit, in der die Wirtschaft noch anders funktionierte als heute.

Um die 4Ps in die Moderne zu holen, haben manche etwa noch weitere Ps hinzugestellt. Die drei typischsten dabei: Processes/Prozesse, People/Personen und Proof/Qualitätsnachweise. Es gibt aber auch Modelle mit bis zu 10Ps, die von Politics über Physical facilities bis Public Voice reichen.

Die modernsten Ansätze, um Marketing auf eine Wörterliste mit gleichlautenden Anfangsbuchstaben herunterzubrechen, sind die 5Cs nach Simon Hall (Collaborators, Company, Context, Customer und Competition) und die 5Es nach Waldemar Pförtsch (Evolve the solution, Exchange the knowledge, Engange the brand, Extend the channels und Expand the value).

Ohne hier allzu sehr in die Tiefe gehen zu wollen, sind einige Unterschiede zum klassischen 4P-Marketingmix sehr offensichtlich: Halls größter Beitrag besteht in dieser Hinsicht wohl darin, die Herausforderungen und die Arbeit eines Unternehmens und seines Marketings in einen größeren Kontext zu stellen und systemisch auszulegen. Es geht hier weniger um eine reine Präsentation, sondern vielmehr darum, das größere Ganze – also die gesamte Wertschöpfungskette – zu sehen.

Bei Pförtsch fällt vor allem auf, dass seine 5Es viel dynamischer formuliert sind und gleich so etwas wie grundsätzliche Handlungsrichtungen mitliefern. Hier spielt die (richtige) Ansicht mit, dass Marketing heute nichts Statisches mehr ist, sondern ein Prozess, der sich ständig an die Gegebenheiten anpassen muss. Hier spielt auch der Wert der eigenen Marke eine wichtige Rolle – eine weitere Sache, die in den 4Ps noch kaum berücksichtigt wurde.

Modernes Marketing: Inbound statt Outbound?

Für einen Interim Marketing Manager sind gerade diese moderneren Ansätze aber sehr wichtig. In meinen Mandanten geht es häufig ebengerade um Modernisierungen. Das Marketing ist ein Element des wirtschaftlichen Wandels. Damit es nicht zum Spielball desselben wird, muss aktiv an der Entwicklung gearbeitet werden – eine der Kernaufgaben eines Interim Marketing Managers. Speziell das Marketing ist dazu auch stark von Trends betroffen, bzw. ist besonders angehalten, solche zu erkennen und entsprechend zu reagieren.

Einer der ganz grundsätzlichen Trends im Marketing selbst ist die Tatsache, dass klassische Outbound-Strategien immer mehr Inbound-Ansätzen weichen. Das gilt im B2B-Bereich ebenso wie bei B2C. Anstatt Kunden aktiv anzusprechen soll eine gute Platzierung im Web samt Suchmaschinenoptimierung sowie der Social-Media-Auftritt potenzielle Kunden auf die richtige Fährte bringen.

Das schafft man etwa, indem man Personas seiner (Wunsch-)Kunden kreiert. Je besser man seine echten Kunden kennt, desto einfacher ist das. Es geht letztlich darum, zur Stelle zu sein, wenn Kunden etwas im Internet nachschlagen. Dafür ist es wichtig, passende Keywords zu besetzen und an relevanten Touchpoints gegenwärtig zu sein. Eine Voraussetzung dafür ist es, die konkreten Anforderungen und Wünsche der Kunden vorhersagen zu können. Die Kunden melden sich von sich aus immer später, meistens ist der größte Teil des Entscheidungsprozesses dann bereits gelaufen.

Vor allem im B2B-Umfeld werden Outbound-Maßnahmen aber weiterhin eine gewichtige Rolle spielen. Das bedeutet einerseits, dass noch mehr Kanäle in Einklang gebracht werden müssen, andererseits aber auch, dass hier diffiziler vorgegangen werden muss als früher. Es wird schwieriger, einen echten Nutzen zu liefern, wenn so viel Nutzen (in Form von Informationen) kundenseitig jederzeit frei zugänglich ist. Das erschwert unter anderem auch die Aufgabe des Außendienstes.

Modernes Marketing: Die Digitalisierung des Marketings

Für einen Interim Marketing Manager spielt neben der sozusagen „allgemeinen“ Modernisierung vor allem die Digitalisierung eine bedeutende Rolle. Immer öfter ersetzen digitale Kanäle die analogen. Kundenseitig ist das nachvollziehbar: Oft bieten digitale Kanäle eine mehr oder weniger variable Informationstiefe, etwa auf gut strukturierten Webseiten, und auch die Interaktionsmöglichkeiten sind den klassischen Kanälen oft weit überlegen (wenn man den Außendienst mal außen vor lässt, der räumlich und zeitlich nicht die Flexibilität digitaler Kommunikationstechnologien erreichen kann). Aus interner Sicht bedeutet „Digitalisierung im Marketing“ auch „Marketing-Automatisierung“. Es existieren mittlerweile zahlreiche wertige Tools, die dabei unterstützen, automatisiert und zeiteffizient Botschaften auszusenden.

Das alles bedeutet aber nicht, dass online offline vollkommen verdrängt. Nicht umsonst arbeiten sogar die großen E-Commerce-Riesen an der Etablierung physischer Stores. Wiederum: Ein bruchfreies Erleben muss gewährleistet werden (Omni-Channel-Marketing).

Einer der ganz großen Pluspunkte digitaler Interaktionen auf Anbieter-Seite ist die Tatsache, dass hier umfangreiches Datenmaterial produziert wird. Obwohl oft von „wertvollen“ Daten die Rede ist, sind Daten das von sich aus selten. Daten werden wertvoll gemacht. Auch das ist heute eine Kernaufgabe im Marketing. Und: Abermals eine Herausforderung, die man kaum bewältigen kann, wenn es keine gute Strategie dafür gibt. Interim Marketing Manager können auch bei der Entwicklung neuer Strategien unterstützen. Im Gegensatz zu Beratungsunternehmen setzen wir diese Strategien auch selbst um – was dafür sorgt, dass die entwickelten Strategien manchmal etwas realistischer ausfallen als jene, die bei Beratern in Auftrag gegeben wurden.

Modernes Marketing: Social Media und B2B

Eine der Herausforderungen in puncto Digitalisierung und Marketing liegt auch darin, dass nicht alle Touchpoints aktiv kontrolliert werden können. Ein Fixpunkt auf der Informationssuche der Kunden ist mittlerweile etwa das Lesen von Produktberichten oder (positiver wie negativer) Kritiken, die in Social Media-Kanälen geteilt werden. (Auch das allesamt Daten, die das Marketing für progressives profiling verwerten kann und sollte.)

Hierfür zählt wie so oft Zielgruppenkenntnis. Nicht nur, was den gelieferten Content angeht, sondern auch in Hinblick auf die kundenseitig bevorzugten Kanäle. Neben geschäftlich orientierten Plattformen wie LinkedIn oder Xing sollte man auch Facebook nicht unterschätzen. Auch, welche Inhalte einen echten Nutzwert haben, kann man nur sagen, wenn man seine Zielkunden ausreichend gut kennt.

Daneben erlauben die Metrics auf Social Media-Plattformen es auch, den Erfolg von Aussendungen einfach zu messen. Im Zweifelsfall sogar ohne bezahlte Werbeanzeigen. Der bekannte A/B-Test ist ein hilfreiches Mittel, um gut zu erkennen, was ankommt. Derart wird auch die Kundenbindung immer weiter vertieft. Das kann bis hin zu Co-Creation reichen – eine gute Möglichkeit, um „früher einen Fuß in die Tür“ zu bekommen.

Social Selling ist im B2B-Umfeld bislang noch nicht weit verbreitet, alle Zeichen weisen aber darauf hin, dass auch das künftig zunehmen wird. Für die Kunden kann das eine bequeme und sichere Möglichkeit darstellen – und wie der bisherige Verlauf der Digitalisierung beweist, haben bequeme Möglichkeiten eine gute Chance, sich durchzusetzen. Studien konnten auch zeigen, dass immer mehr B2B-Kunden dazu bereit sind, zunehmend auch größere Transaktionen direkt online abzuwickeln.

Modernes Marketing: Warum ein Interim Marketing Manager eine sinnvolle Investition ist

Marketing verändert sich nachhaltig – und es werden andere und teilweise neue Kompetenzen nötig sein, um am Zahn der Zeit zu bleiben. Ein Interim Marketing Manager kann Unternehmen dabei unterstützen, die neuen Möglichkeiten effektiv auszunutzen.

Einer der Vorteile: In einem Interim Marketing Manager bekommt man alles aus einer Hand: Ein solcher kann neue Strategien und Zugänge entwickeln, und auch deren Umsetzung in die Praxis anleiten. Unternehmen können auf diese Weise vorübergehend alle nötigen Kenntnisse an Bord holen – sobald die Aufgaben erledigt sind, verlässt der Interim Marketing Manager das Unternehmen wieder.

Speziell B2B-Unternehmen haben hier manchmal noch Aufholbedarf. Ein spezialisierter Experte unterstützt dabei, moderne Ansätze und Methoden mit hoher Erfolgssicherheit in die Abläufe zu integrieren. Interim Manager glänzen in dieser Hinsicht mit Flexibilität: Sie können auf Zeit die Leitung der Marketing-Abteilung übernehmen, oder auch neben einem bestehenden Marketing-Leiter arbeiten.

Sollten Sie einen Interim Marketing Manager für Ihr Unternehmen suchen, sind Sie bei mir vielleicht bereits an der richtigen Stelle. Kontaktieren Sie mich jederzeit – gemeinsam erörtern wir die Möglichkeiten, auch Ihr Marketing zu modernisieren und auf die nächste Stufe zu heben. Denn besseres Marketing heißt auch: Mehr und zufriedenere Kunden, mehr Umsatz, mehr Erfolg. Ich unterstütze gerne.

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