Vertrieb vs. Marketing: Auswirkungen schlechter Zusammenarbeit

Obwohl klar ist, dass Vertrieb und Marketing im Grunde zusammengehören, zeigt eine aktuelle Studie, dass das Verhältnis zwischen den beiden Abteilungen noch immer problembehaftet ist. Wo liegen die Probleme – und was sollte man besser machen?

Vertrieb und Marketing: Zusammenarbeit immer noch oft schlecht

Um die Frage, wie Marketing und Vertrieb zusammenspielen sollten, haben sich überraschend lang nur wenige bemüht. Erst mit Ende der 90er und Anfang der 2000er begann die Forschung, sich näher um Erkenntnisse zu dieser Problemstellung zu befassen. Man möchte meinen, dass die inzwischen zahlreichen Erhebungen und Studien eine enorme Verbesserung des Status quo nach sich gezogen hätten, dem ist aber leider nur bedingt so, wie eine aktuelle Erhebung des Münchner Beratungshauses Cloudbridge zeigt.

Zwar wurden in dieser nur Marketer befragt, auch so zeigt sich aber, dass Vertrieb und Marketing, speziell etwa in der Industrie, deutlichen Nachholbedarf haben. 9 % der Befragten in dieser Erhebung erklärten, in ihren Unternehmen gebe es gar keine Zusammenarbeit zwischen den beiden Abteilungen, 49 % sagten, dass nur teilweise Schnittpunkte vorhanden seien.¹Vgl.: https://www.markenartikel-magazin.de/_rubric/detail.php?rubric=marke-marketing&nr=50931&PHPSESSID=b6gso10rbntmsrkbtfq9qlqtg7 Es sieht also sehr danach aus, als ob der historische Konflikt immer noch besteht, obwohl Vertrieb und Marketing eigentlich voneinander abhängig sind – heute mehr denn je.

Schlechte Zusammenarbeit, große Auswirkungen

In dieser und weiteren Studien zeigen sich teilweise drastische Auswirkungen dieser Problematik: So gibt es Probleme bei der Leadgenerierung – obwohl eigentlich ausreichend Leads gewonnen werden –²Vgl.: https://www.springerprofessional.de/vertriebsstrategie/vertriebsplanung/marketing-und-vertrieb-muessen-an-einen-strang-ziehen/23218754, die Konflikte haben negative Auswirkungen auf die Wertschöpfung und den Unternehmenserfolg³Vgl.: Wolf-Dieter Hiemeyer und Dominik Stumpp: Integration von Marketing und Vertrieb. Springer Fachmedien, Wiesbaden 2020. S. 113ff.. IDC schätzt, dass diese mangelnde Zusammenarbeit 10 % und mehr des Jahresumsatzes kostet.⁴Vgl.: https://www.marconomy.de/wieso-mangelnde-zusammenarbeit-von-vertrieb-und-marketing-schadet-a-1030838/ Das alles kommt bei den Kunden auch an: Schlechte Kundenerfahrung, geringere Kundenbindung.⁵Vgl.: https://lsz.at/blog/marketing-und-sales-eine-hassliebe-mit-konsequenzen

Dass es auch anderes herum funktioniert, zeigt der Revenue Marketing Report 2021: Dort ist ersichtlich, dass Umsatzwachstum um 70 % wahrscheinlicher ist, wenn Marketing und Vertrieb effektiv zusammenarbeiten.⁶Vgl.: https://martechseries.com/sales-marketing/marketing-automation/sales-marketing-alignment-directly-correlates-revenue-increase-according-report-copper-outfunnel/

Es mag ein wenig enttäuschen, dass es hier immer noch so tiefgehende Probleme gibt. Das auch in Hinblick auf die Digitalisierung: Das Erdenken ganzheitlicher Lösung ist schwer, wenn Silos den Blick auf den halben Lösungsraum verstellen. Und ja, hier gibt es ein schwerwiegendes kulturelles Problem, das nicht rasch und nicht ohne Weiteres überwunden werden kann. Dennoch gibt es Ansatzpunkte, an denen man relativ einfach etwas verbessern könnte.

Kommunikation

Ein triftiger Grund für die schlechte Zusammenarbeit ist wie bei anderen Silos auch die verbesserungswürdige Kommunikation. Hier könnte man sehr leicht eine Verbesserung schaffen – das beginnt damit, dass regelmäßige gemeinsame Meetings stattfinden sollten. Abgesehen davon sollte bei Vertriebsmeetings jemand vom Marketing und umgekehrt bei Marketing-Meetings jemand aus dem Vertrieb teilnehmen. Das liegt so auf der Hand, dass es eigentlich fast schon unnachvollziehbar ist, dass so viele Unternehmen das nicht tun. (Wobei hier auch die Unternehmensgröße ein Faktor ist: In kleineren Unternehmen geschieht das schon häufiger, weil dort allgemein durch die geringere Mitarbeiterzahl mehr zusammengearbeitet wird.)

Hierbei geht es nicht nur um den Ideenaustausch, sondern vor allem auch daran, an der Welt des jeweils anderen teilzuhaben, und die dortigen Vorgänge besser zu kennen. Abgesehen davon: Natürlich macht es Sinn, auch den Vertrieb am Tisch zu haben, wenn eine neue Marketingkampagne geplant wird – ebenso wie es Sinn macht, wenn Mitarbeiter aus dem Marketing die direkte operative Arbeit des Vertriebs besser einschätzen und verstehen lernen. Zweifellos würden sich die Abteilungen hier gegenseitig befruchten. Das sind eigentlich Binsenweisheiten; warum so etwas nicht schlicht „ganz normal“ ist, wird von den Betroffenen wohl niemand wirklich schlüssig beantworten können.

Eines der großen Hindernisse ist, dass die eine Abteilung die Rolle der jeweils anderen oft nicht zu schätzen weiß. Eine Teilnahme an den Diskursen des anderen Bereichs sollte hier jedenfalls eine Verbesserung schaffen.

Macht- und Aufgabenverteilung

Die gewachsenen Strukturen und Einstellungen beruhen nicht nur auf den eigentlichen Silos, sondern auch darauf, dass zwischen Marketing und Vertrieb oft ein regelrechter Konkurrenzkampf herrscht. Eine Untersuchung hat gezeigt, dass es häufig vom Hintergrund der Geschäftsführung abhängt, welcher der beiden Bereiche im Unternehmen der mächtigere ist.⁷Vgl.: Hiemeyer und Stumpp 2020, S. 121.

Ebenso sind auch die Aufgaben und Prozesse oft so gestaltet, dass beide Abteilungen sich an vielen Stellen fast schon ignorieren können. Heißt: Der Vertrieb bekommt neue Unterlagen aus dem Marketing dann zum ersten Mal zu Gesicht, wenn diese fertig sind. Kritik ist hier vorprogrammiert. („Sieht super aus, ist aber nicht, was meine Kunden brauchen.“) Umgekehrt ist es nicht besser: Erkenntnisse aus dem Vertrieb werden nicht ausreichend an das Marketing weitergegeben.

Das alles hat auch negative Auswirkungen, wenn der Markt sich so ändert wie heute, wenn aus den klassischen Outbound-Ansätzen nunmehr Inbound wird. Das verlangt eine Umstellung – und eine solche wird nur funktionieren, wenn es eine gute Kommunikation gibt, und wenn klar ist, welche Prozesse es gibt, und wer an welcher Stelle Anteil daran hat. Wenn man die Prozesse End-to-End versteht, wird man auch sehr rasch dahinterkommen, dass sehr viele dieser Prozesse eigentlich gemeinsame Prozesse sind. Speziell in der Digitalisierung ist das ein entscheidender Faktor, denn nie musste die Verzahnung von Marketing und Vertrieb enger sein als heute.

Im Marketing und im Vertrieb herrschen unterschiedliche Kulturen. Aber genau das sollte man zu einem Vorteil machen, und in klar strukturierten Prozessen darauf achten, dass die jeweiligen Stärken auch zu tragen kommen. Wenigstens eine Zeit lang wird es hierfür auch nötig sein, dass die Geschäftsführung kontrolliert, ob die Zusammenarbeit funktioniert. Nicht von ihrem persönlich bevorzugten Bereich ausgehend, sondern von den Prozessen, und der Frage, wer wo am besten beitragen kann. Klar definierte Rollen und Verantwortlichkeiten sind sehr wichtig, damit das klappt.

Zusammenarbeit: Gemeinsam(es) schaffen

Zur Frage, wie man die beiden Bereiche sozusagen „an einen Tisch bekommt“, gibt es naturgemäß viele Ansätze. Manche gehen so weit, gleich beide Abteilungen zu einer einzigen zusammenzulegen⁸Vgl.: https://www.takeoffpr.com/blog/zusammenarbeit-marketing-und-vertrieb, anderswo reichen regelmäßige Meetings. Was hier am besten funktionieren kann, wird jedes Unternehmen selbst entscheiden müssen. Wichtig ist, dass die Menschen zusammenkommen und die Arbeit auch für die jeweils andere Abteilung transparent ist und zu einer gemeinsamen Vision gehört. (Mit heutigen Mitteln ist das auch aus dem Home-Office möglich.)

Unter Umständen kann es dabei eine gute Idee sein, für Moderation zu sorgen, etwa durch die Führungskräfte oder sogar externe Personen, denn die unterschiedlichen Zugangsweisen können mitunter zwischenmenschliche Konflikte ergeben, die die Kooperationsbereitschaft dämpfen können. Auch das Vorleben von Offenheit und Respekt vor der Arbeit des jeweils anderen durch die Führungskräfte ist gefragt, Führungskultur spielt also auch hier wie so oft eine wichtige Rolle.

Eine entscheidende Basis neben dem Zusammenkommen des Personals sind gemeinsame Prozesse. Es gibt ja durchaus einige Themen, die eigentlich schon jetzt gemeinsam behandelt werden – nur eben nicht ausreichend koordiniert. So fallen Fragen rund um das Wertversprechen, das man den Kunden machen möchte, das Thema Absatzförderung, die Zielgruppen-Definition (mit Segmentmanagement) und einiges mehr in beide Bereiche. Auch die Aufstellung eines gemeinsamen Sales-Funnel ist sinnvoll.

Hier sind demnach auch gemeinsame Ziele wohl am einfachsten aufzustellen, wobei dann auch darauf zu achten ist, dass nicht die ausgewählten KPIs ein Ungleichgewicht herstellen. Am Rande: Hierfür wird immer auch eine gute strategische Grundlage nötig sein. Wer keine ausgefeilte – und ausformulierte! – Marketing- und Vertriebsstrategie besitzt, wird sich mit der Findung guter Kennzahlen (auch sonst) schwertun.

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