B2B-Vertrieb: Chancen nutzen und nachhaltiges Wachstum schaffen

Die Anforderungen der Kunden verändern sich. Auch im B2B-Vertrieb hat das große Auswirkungen. Hier bietet sich ein ganzes Feld an neuen Möglichkeiten, um noch schlagkräftiger – und erfolgreicher – zu werden. Manche punkten inzwischen mit modernen Zugängen und schreiben damit oft Zahlen, die die Konkurrenz erblassen lassen. Wie sieht es bei Ihnen im Unternehmen aus?

 

Den B2B-Vertrieb für die Zukunft aufstellen

Gerade in erfolgreichen Unternehmen neigt man leicht dazu, bei bisherigen Erfolgsmodellen zu bleiben, was ja prinzipiell auch sinnvoll ist. Wenn sich nun aber sukzessive das Umfeld ändert, kann es vorkommen, dass neue Chancen ungenutzt bleiben, wenn der Vertrieb nicht auf sie vorbereitet ist.

Auch für einen gut arbeitenden B2B-Vertrieb bedeutet das, dass man das eigene Erfolgsrezept manchmal überdenken sollte – nicht, weil es nicht mehr funktioniert, sondern weil es vielleicht mehr könnte. Unser Umfeld ändert sich nicht ad hoc, sondern schleichend. Auf lange Sicht kann es deshalb passieren, dass für neuartige Herausforderungen nicht die passenden Kompetenzen vorhanden sind – ohne dass man das rechtzeitig bemerkt.

Lösungen bleiben dann immer in den bereits bekannten Grenzen und nutzen nur bereits bekannte Mittel für die Zielerreichung. Das kann dazu führen, dass der B2B-Vertrieb aussichtsreiche Chancen nicht nutzt – und es zeigt sich unter Umständen niemals, was eigentlich möglich wäre, wenn Sie zum Beispiel …

  • … die klassische Kundensegmentierung mit aktuellen Möglichkeiten neu definierten und so noch individuellere Wertversprechen treffsicher abgeben könnten
  • … eine Vertriebsstrategie hätten, die die unterschiedlichen Player im Buying Center der Kunden berücksichtigt und passende Messages für jeden von ihnen bereithält – zentral abrufbar, versteht sich
  • … ein hervorragendes und lückenloses Kundenerleben durch alle Kanäle bieten können
  • … mit modernen Innovationsmethoden Entwicklungen dort ansetzen, wo sie die Kunden wirklich begeistern
  • … wesentlich effizienter Leads erkennen und verwerten könnten, indem Sie lernen, frühe Signale für deren Bedarf zu deuten
  • … Ihren Außendienst nach allen Regeln der Kunst mit neuen Fähigkeiten ausstatten, damit diese zeitsparend und effizient die besten Leads verfolgen können
  • … Ihren Key Accounts die beste Customer Experience des ganzen Wettbewerbs bieten können, während kleinere Kunden durch vollständige, digitale Integration und effektive Standardprozesse vollautomatisiert bedient werden
  • Und vieles, vieles mehr.

Das Potenzial eines modernen B2B-Vertriebs: Kundenkenntnis ist der wichtigste Faktor

Die Kunden stehen im Mittelpunkt des Wandels – denn deren Anforderungen haben sich seit Beginn der digitalen Ära verändert. Sie sind auch wesentlich anspruchsvoller geworden.

Auf die Frage, welcher Schlüsselfaktor letztlich für den Zuschlag sorgte, lieferte der „2019 B2B Buyers Survey Report“2019 1 B2B Buyers Survey, Demand Gen, 2019. Erhältlich unter: https://www.demandgenreport.com/resources/research/the-2019-b2b-buyers-survey-report eine klare Antwort: In fast allen Fällen (97 %) konnte der Verkäufer ein umfangreiches Wissen um das Käuferunternehmen und seine Bedarfe beweisen. Für 66 % war das „sehr wichtig“, für 31 % „ziemlich wichtig“. (Vgl.: Bild)

Warum bekommt man den Zuschlag?

Bild: Vgl.: 2019 B2B Buyers Survey Report, Demand Gen. S. 16. (Eigene Darstellung)

Kundenkenntnis ist also auch im B2B-Bereich nach wie vor das A und O.

Was die Studie auch zeigte: Die Buying Centers bei den Unternehmen wachsen. In mehr als der Hälfte aller Kaufprozesse (56 %) waren mindestens vier Personen an der Entscheidung beteiligt – in jeden fünften Entscheidungsprozess sogar sieben oder mehr.

Damit man den Kunden sein Wissen am besten beweisen kann, sollte man also zugkräftige Messages für mehrere Entscheider parat haben, z. B. für Geschäftsführer, Techniker, Anwender, interne Influencer etc. Jede dieser Personen wird andere Maßstäbe anlegen und andere Kommunikations- und Informations-Kanäle bevorzugen. Für den B2B-Vertrieb sollte dabei nicht das Produkt im Mittelpunkt stehen, sondern die Frage, weshalb gerade die respektive Person es kaufen sollte.

Was welchen Kunden wie wertvoll ist, kann man mit modernen Werkzeugen heute besser herausfinden als je zuvor. Gleichzeitig erlauben die aktuellen Zugänge Ihrem Vertriebspersonal, besser und wirksamer zu arbeiten als je zuvor.

Der Wandel des wirtschaftlichen Umfeldes birgt also nicht nur zahlreiche Herausforderungen – sondern auch mindestens ebenso viele Chancen. Eine Bain & Company-StudieBought not sold: Marketing and selling to digitally empowered business customers, Bain & Company, 2015. Eine zusammenfassende Pressemitteilung gibt es etwa unter: https://www.bain.com/de/ueber-uns/presse/pressemitteilungen/germany/2016/b2b-vertrieb-und-marketing-in-der-digitalen-welt/ zeigte, dass der Einsatz von digitalen Möglichkeiten im B2B-Vertrieb messbar für mehr Markterfolg sorgt. Das ist ein wichtiger Ansatzpunkt für die weitere Geschäftsentwicklung.

Zielgenaue Ansprachen im B2B-Vertrieb ­– Warum man es nicht jedem recht machen kann … und auch nicht sollte

Man kann es nicht jedem recht machen. Wichtig ist es deshalb, die Kunden abzuholen, die am passendsten und wertvollsten sind. Eine zeitgemäße Kundensegmentierung ebnet den Weg.

Im Internet ist es heute einfach, sehr viele mögliche Kunden aufzufinden. Schwieriger ist es aber, aus dieser Masse die wirklich aussichtsreichen Leads herauszufiltern. Welche Kunden können Sie begeistern? Welche haben in absehbarer Zeit Bedarf? Eine gute Vorab-Qualifikation von Leads macht die weitere Arbeit im B2B-Vertrieb wesentlich effektiver. Big-Data-Analysen können etwa frühzeitig wertvolle Hinweise auf Kaufinteressen liefern. Das wird auch nötig, denn die klassische Kaltakquise wird durch die wachsende Konkurrenz schwieriger.

Das Feld der Kunden, die sich „abholen“ lassen, wird deshalb dünner. Früher lief so etwas häufig über einfache Informationsansuchen – heute informieren sich die Käufer aber lieber selbstständig. Wenn sie sich melden, erwarten sie deshalb mehr als reine Information. Die finden sie woanders auch. Wertvoller sind in dieser Phase kundennahe Lösungen. Individuell zugeschnitten und mit echtem Nutzwert. Wer über eine gute Argumentation für die jeweiligen Ansprechpartner verfügt, ist hier klar im Vorteil.

Eine zweite bedeutende Säule ist auch im B2B-Vertrieb inzwischen das Inbound-Marketing. Es soll jene Kunden auf den richtigen Weg führen, die einen großen Teil des Entscheidungs- und Kaufprozesses abhandeln, <i>bevor</i> sie den persönlichen Kontakt suchen. Segmentspezifische Kanalstrategien sorgen dafür, dass man von diesen Kunden auch gefunden wird. Die eigene Homepage ist dafür wichtig, aber erst der Anfang eines zielführenden Content-Marketings, und nur einer von mehreren Kanälen. Das Ziel ist es, früher in den Entscheidungsprozess bei den Kunden einbezogen zu werden.

Je mehr Kanäle eine Rolle spielen, desto fordernder ist eine gute Integration der entsprechenden Prozesse – und ein gutes Management der Schnittstellen. Für die Kunden soll immer ein bruchloses und einheitliches Erleben in höchster Qualität möglich sein. Egal, ob er googelt, anruft, sich persönlich trifft oder die digitalen Dienste eines Anbieters direkt nutzt.

Alles neu im B2B-Vertrieb? Jein.

Neue technische Möglichkeiten und ein verändertes Käuferverhalten (oder überhaupt: der Wandel zum Käufermarkt in sehr vielen Branchen) haben umfangreiche Auswirkungen auf die Arbeit im Vertrieb eines B2B-Unternehmens. Das heißt aber nicht, dass alles bisher Dagewesene ungültig würde.

Im Gegenteil: Faktoren wie gute Beziehungen, gegenseitiges Vertrauen, Lösungshilfe für die Kunden etc. sind nach wie vor entscheidend. Die Art und Weise, wie diese Faktoren adressiert werden können, ändert sich aber grundlegend – dafür sorgen vollintegrierte CRM-Systeme, künstliche Intelligenzen, Social Selling, die Entwicklungen im Bereich E-Commerce und vieles mehr – in diesen Kontexten entstehen Vertriebsinnovationen und neuartige Geschäftsmodelle.

Weil dieser Wandel kein kurzfristiger Prozess ist, sind seine Auswirkungen nicht immer sofort ersichtlich. Daneben darf nicht übersehen werden, dass viele der neu hinzukommenden Aufgaben für die Vertriebsmitarbeiter einen großen Zeitaufwand bedeuten. So gibt es schlicht oft nicht die nötigen Ressourcen, um alle diese Themen gut zu bearbeiten, und die so wichtige Customer Journey zu durchleuchten und zu verbessern. Mit ein Grund übrigens, weshalb Standardisierung und Automatisierungen so wichtig sind. Sie geben Vertriebsmitarbeitern Zeit, die sie besser nutzen können.

Woher nimmt der B2B-Vertrieb die nötigen Kompetenzen?

Wie also schafft man es, den eigenen B2B-Vertrieb noch besser aufzustellen, Chancen noch besser zu nutzen und in einem schwierigen Umfeld weiterhin erfolgreich zu bestehen? Denn oft ist nicht klar, wo genau diese Chancen liegen.

Erschwert wird das Ganze auch für die besten B2B-Vertriebe dadurch, dass sich Symptome wie schleichender Margenverfall oder sinkende Verkaufszahlen nur langsam zeigen. Solche Symptome sollte man lesen lernen und als Anreiz betrachten – sie weisen auf Chancen für die weitere Geschäftsentwicklung hin.

Klar ist: Es ist sehr schwierig, immer die nötigen Kompetenzen vorrätig zu haben. Viele der neuen Zugänge benötigen andere Sichtweisen, als man sie bisher gewohnt war. Wenn man einen Vertrieb an die aktuellen Begebenheiten anpassen will, bedarf man eigentlich auch eines inneren Wandels – eine passende Einstellung, Neugier und Schaffensdrang in Bezug auf neue Technologien und wie man sie innovativ einsetzt, um Kunden neuartige Wertversprechen liefern zu können.

Unternehmen haben mehrere Möglichkeiten, dieser Herausforderung zu begegnen. Man kann passendes Personal suchen, Berater einsetzen, Personalentwicklung betreiben etc. entwickeln oder auch beispielsweise passende Interim Manager engagieren. Jede Möglichkeit hat eigene Vor- und Nachteile.

Interim Management: Eine gute Möglichkeit, den eigenen B2B-Vertrieb auf die nächste Stufe zu heben

Dennoch ist unter den vielen Wegen, den aktuellen Herausforderungen zu begegnen, ein Interim Management wohl eine der besten Möglichkeiten. Ein spezialisierter Interim Manager hat, passend ausgewählt, im B2B-Vertrieb einige spezifische Vorteile:

  • Ein Interim Manager analysiert die Möglichkeiten, entwickelt eine passende Strategie und setzt diese eigenverantwortlich und 100%ig transparent um.
  • Interim Manager können Veränderungsprojekten auch als Change Manager beistehen – und Widerstände, die im Rahmen von Veränderungsvorhaben fast immer entstehen, proaktiv angehen. Für Interim Manager gehört das zum Alltag.
  • Manche Interim Manager übernehmen im Laufe der Projekte auch gleich die nötige Personalentwicklung – auf Wunsch auch als Mentor oder Coach für Ihre Führungskräfte und Mitarbeiter.
  • Professionelle Interim Manager verfügen über ein stets aktuelles Instrumentarium und Methodenwissen – und achten auf einen guten Wissens-Transfer, damit Ihr Unternehmen langfristig davon profitiert.
  • Interim Manager können Ihre Lösung maßschneidern und auf jede individuelle Eigenheit Ihres Vertriebs oder Ihrer Kunden eingehen.
  • Manager auf Zeit bringen einen neutralen und objektiven Sichtpunkt ein, der auf umfassender, üblicherweise jahrelanger Erfahrung beruht.
  • Interim Manager sind nicht nur sofort einsatzbereit, sondern liefern in der Regel auch sehr schnell erste Ergebnisse.
  • Manche der nötigen Kenntnisse sind auch nur während der laufenden Projekte nötig – viele der neuen Systeme werden zu Selbstläufern, wenn sie erst inkorporiert sind. Einen Teil des Know-hows braucht man nicht dauerhaft.

Ein spezialisierter Interim Manager für den B2B-Vertrieb bringt die nötige Erfahrung an den Tisch, nicht nur, um zu erkennen, was möglich wäre, sondern auch, was möglich ist. Immerhin übernimmt er die Umsetzung effektiver Maßnahmen im Anschluss selbst. Ein Interim Manager kann Ihrem Unternehmen ein individuelles Maßnahmenpaket aus einer Hand liefern.

Wichtig ist es, bei der Auswahl des Interim Managers gewissenhaft vorzugehen. Er sollte nicht nur alle nötigen Kenntnisse mitbringen, sondern auch zu Ihrer Unternehmenskultur passen.

Anmerkungen

Anmerkungen
1 B2B Buyers Survey, Demand Gen, 2019. Erhältlich unter: https://www.demandgenreport.com/resources/research/the-2019-b2b-buyers-survey-report

Wachsen: Markt und Kunde

Interim Manager im B2B Vertrieb Siegfried Lettmann

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Ich gestalte Vertrieb effizienter, manage Wachstum und führe Unternehmen auf das internationale Parkett. Ich entwickle Unternehmen durch stringentes Segmentmanagement zu Leistungsführern. Ich steigere Erträge und Renditen, entwickle geeignete Preis- und Konditionen-Systeme und baue das Key-Account- und auch Zielgruppen-Management auf bzw. aus. Vor allem transferiere ich Know-how und Erfahrungen an Ihre Mitarbeiter, um Sie für zukünftige Herausforderungen zu befähigen. All das besonders im B2B-Vertrieb und gerne auch in internationalem Umfeld.

Kontaktieren Sie mich jederzeit unter siegfried@lettmann-interim.com, telefonisch oder über mein Kontaktformular. Gemeinsam erörtern wir, wie wir auch Ihren Vertrieb zu einem Vertrieb 4.0 machen. Denn nichts ist so gut, dass man es nicht noch besser machen kann.

Interim Manager mit langjähriger B2B-Vertriebserfahrung

Wenn Sie einen Interim Manager für Ihren B2B-Vertrieb suchen, oder auch nur einen Experten, der Ihren Vertrieb einer neutralen Prüfung unterzieht, dann sind Sie bei mir aber möglicherweise bereits an der richtigen Stelle. Ich habe langjährige Erfahrung im B2B-Vertriebsbereich und warte mit stets aktuellen Kenntnissen auf. Mein Anspruch ist es nicht, meine Kunden zufriedenzustellen, sondern sie zu begeistern. Das gelingt mir auch. Meine Arbeit als Interim Manager wurde bereits mehrfach preisgekrönt.

Als zielführend hat sich übrigens auch gezeigt, die nötige Personalentwicklung gleich in die Projekte miteinzubeziehen. Als Interim Manager komme ich, um wieder zu gehen. Durch Coachings und Mentorings bleiben die wichtige Kenntnisse und Kompetenzen aber langfristig in den Unternehmen erhalten. Speziell in der Entwicklung von Führungskräften hat sich dieser Zugang bewährt.

Mein Leistungsangebot

Methoden und Werkzeuge

Anerkannte Methoden und Werkzeuge sind im Interim Management wichtig. Denn nicht alles muss „neu erfunden“ werden. Oft reicht es, geeignete Tools an die Situation anzupassen. Vorteile:

  1. Höhere Geschwindigkeit. Die Ziele werden schneller erreicht.
  2. Mehr Transparenz: Es ist jedem klar, was warum getan wird.
  3. Höhere Sicherheit: Anerkannte Tools sind bereits vielfach erprobt.

Wer als Werkzeug nur einen Hammer kennt,
sieht in jedem Problem einen Nagel.

Zum Beispiel verwende ich diese Methoden und Werkzeuge:

  • strategischer Key Account Plan

  • Einwandbehandlungstechniken

  • Argumentationstechniken

  • 10P-Modell

  • Power Map

  • Content Marketing Canvas

  • weitere …

Interim Management Excellence Award

INTERIM MANAGEMENT EXCELLENCE AWARD

Interim Manager des Jahres

INTERIM MANAGER DES JAHRES

Constantinus Award

WIRTSCHAFTSPREIS CONSTANTINUS

Innovator des Jahres

INNOVATOR DES JAHRES

Univerfsitätsstudienleiter European Business School EBS

STUDIENLEITER AN DER EBS-UNIVERSITÄT

EISBRECHER Interim Manager

EISBRECHER EXECUTIVE INTERIM MANAGER