Personalisierung: Erfolgsfaktor in der B2B-Digitalisierung

Im B2C-Bereich kennt man das natürlich schon lange: Die Personalisierung der eigenen Angebote, der Kundenansprachen uvm. für die angepeilten Kunden. Im B2B-Sektor ist dieses Phänomen noch neuer – kommt aber jetzt so richtig ins Rollen.

Die anhaltende Pandemie hat auch im B2B-Bereich die Digitalisierung weiter vorangetrieben. Das wäre mittelfristig wohl ohnehin geschehen, die aktuellen Umstände haben diese Entwicklung aber stark beschleunigt. Der Anteil des E-Commerce ist allerorts gestiegen. Neue digitale Kanäle wurden eingeführt. Nun ist es aber nötig, das Potenzial dieser neuen Möglichkeiten auch wirksam auszunutzen. Zwischen „digital“ und „digitaler Exzellenz“ liegen Welten. Einer der nötigen Bausteine dafür ist die Personalisierung des eigenen Online-Auftritts je nach Kunde und seinen Anforderungen.

Eine effektive Personalisierung ist eines der aussichtsreichsten Themen für die digitale Geschäftsentwicklung. Die User Experience/Customer Experience spielt hier eine entscheidende Rolle. Rund die Hälfte der B2B-Unternehmen haben das Thema Personalisierung auch bereits aufgenommen. Personalisierung findet aber auch dort meistens nur in Hinblick auf die Unternehmen statt (mittels IP-Tracker). Faktoren wie die am Entscheidungsprozess beteiligten Mitarbeiter stehen zurzeit noch nicht im Rampenlicht, obwohl diese gewinnbringend wären – und auch als Marketing-Tool ist Personalisierung im B2B-Sektor noch (zu) selten im Einsatz, obwohl sie erwiesenermaßen die Conversion-Rate stark befördern kann. Effektiv geht es darum, den Usern individuell für sie passende Inhalte zu bieten.

Personalisierung nach Branche und Position

Dabei wäre es gar nicht so schwierig, die Möglichkeiten zur Personalisierung konsequent zu erweitern. Wenn es zunächst nicht anders geht, etwa über die Branche: Sogar ein bisher unbekannter Kunde könnte sofort, wenn er auf die Website des Anbieters kommt, einfach auswählen, aus welcher Branche er stammt. Software-Lösungen können dann aus dem vorhandenen Content auswählen, was für die spezifische Branche interessant ist – auch eine gute Möglichkeit für die Anbieter, Verständnis und Wissen um die Belange dieser Kunden zu zeigen. Hier geht es nicht nur um das Verkaufen, sondern auch um Kundenbindung durch wahrnehmbares Know-how der Anbieter. Über zunehmende Personalisierung kann dieses Know-how zielstark an die passenden Interessenten gebracht werden.

Wenn der angezeigte Content stimmt, kann auch der nächste Schritt klappen: Das Herausfinden der Position des Users. Dieses Wissen ist besonders wertvoll, weil die Customer Journey bei B2B-Anbietern komplexer ist als im Endkundengeschäft – und, weil auf seiner Grundlage weitere Personalisierung betrieben werden kann.

Im Geschäftskundenbereich kommen üblicherweise mehrere unterschiedliche Customer Journeys zusammen, weil mehrere User aktiv sind, für die jeweils verschiedene Faktoren zählen: Der Anwender findet das Angebot vielleicht interessant, weil es nutzerfreundlich scheint, sein Bereichsleiter interessiert sich für einen reibungsloseren Ablauf, der CEO ist vor allem an besseren Zahlen interessiert. Diese Faktoren beeinflussen selbstverständlich auch ihre Interaktionen im Entscheidungsprozess – und die Art der Informationen, die für sie hilfreich sind. Wer nur je Unternehmen personalisiert, verpasst hier eine wichtige Chance. Relevanz ist das A und O, möglichst schon vor oder beim ersten Klick des Besuchers.

Personalisierter Content schafft Relevanz

Personalisierung soll also Relevanz schaffen – passender Content, also Inhalte, die nicht nur zu den jeweiligen Usern passen, sondern bestenfalls auch noch zu der Phase im Entscheidungsprozess, in der sie sich gerade befinden. Den Entscheidungsprozess kann man in dieser Hinsicht in wenigstens vier Abschnitte einteilen: Eine Art allgemeine Informationsphase, in der noch nicht einmal das konkrete Problem erkannt wurde, eine zweite Phase, in der das Problem bereits erkannt ist und nun näher geklärt werden soll, in Phase drei werden konkrete Angebote gesichtet, und zuletzt geht es darum, den Zuschlag vor der Konkurrenz zu erhalten. Ein gut personalisierter Auftritt sollte effektive Inhalte für diese Phasen bereithalten.

Diese Personalisierung beeinflusst hier nicht nur die Inhalte, sondern auch die Form der Inhalte: Studien zeigen, dass potenzielle Kunden in diesen Phasen unterschiedliche Informationsbedarfe haben. So sind beispielsweise in der ersten Phase Newsletter und dergleichen wirksam – vielleicht kann der Anbieter sogar dazu beitragen, dass der Kunde den eigenen Bedarf erkennt? –, sobald der Bedarf erkannt ist, sind Whitepaper besonders effektiv, und in der dritten Phase detaillierte technische Anleitungen. Auch solche Regularitäten kann eine gute Personalisierung also berücksichtigen. Das ist viel Arbeit, zahlt sich aber dennoch aus. Wer das Verhalten der User auf den eigenen digitalen Auftritten erheben kann, kann damit auch kontrollieren, ob die eigene Intention bei den Nutzern ankommt, oder noch Verbesserungsbedarf besteht. Hierfür gibt es längst passende, verhaltensanalytische Software. Sobald die Inhalte erstellt sind, sollte vertriebsseitig dazu einiges automatisiert ablaufen können.

Was sollte man wissen – und: was weiß man bereits?

Einen echten Nutzwert bieten zu können, ist nicht nur für die Akquise selbst sinnvoll, sondern bedingt auch, dass es einfacher wird, den Usern etwa ihre Position in den Unternehmen zu entlocken – etwa im „Tausch“ gegen ein passendes und ansonsten kostenfreies Whitepaper. Hier muss man auch bei einem noch unbekannten User nicht ins Blaue schießen. Immerhin weiß man immer, für welche Kunden das eigene Angebot gedacht ist. Sprich: die „Zielkunden“. Und zahlreiche Informationen von bereits bekannten Kunden können für ein ganzes Kundensegment nutzbar gemacht werden – und so weiter zur Personalisierung beitragen.

Damit ist bereits ein weiteres Hauptthema aus diesem Kontext angesprochen: Wissen, bzw. Daten, die zu Wissen gemacht und für die Personalisierung genutzt werden können. Gemeinhin ist bereits sehr viel Wissen im Unternehmen vorhanden. Ein kritischer, erster Schritt ist es deshalb, ein zentrales Datenlager einzurichten – denn meistens sind die bereits vorhandenen Infos in den Silos unterschiedlicher Bereiche gefangen. Am Rande: Das ist auch für den Omnichannel-Ansatz entscheidend, also auf mehreren Ebenen wichtig. Das betrifft viele Themen aus diesem Umfeld: Vieles bedingt einander, was aber auch bedeutet, dass einige Dinge mehrfach gewinnbringend sind. Hier sollte auch mit einem verbreiteten Fehlurteil aufgeräumt werden: Wir sollten nicht so viele Daten wie möglich erheben, sondern eigentlich nur die nötigen. Eben jene, die für das Geschäftstreiben wichtig sind. Das Verständnis darum, welche das sind, wird in den nächsten Jahren immer kritischer, denn die Datenflut wächst permanent.

Personalisierung braucht Daten

Die Praxis zeigt, dass der Wert von Daten noch nicht überall bekannt ist – das sieht man bereits an den selten ausgereizten CRM-Systemen. Gerade diese CRM-Systeme könnten zu einer guten Personalisierung viel beitragen. Die Datenflut ist damit gleich eine doppelte Herausforderung. Nicht nur, dass man sie gut erheben muss: Man sollte auch herausfinden, welche überhaupt nützlich sind. In vielen Fällen wird es zunächst sinnvoll sein, hier auf eine Melange aus KI und menschlicher Arbeit zu setzen. Eine Analyse unter Zuhilfenahme von automatisierten Verarbeitungsroutinen, Algorithmen, kann herausstellen, zwischen welchen Daten es Zusammenhänge oder sogar Kausalitäten gibt. Im Weiteren wird das auch wichtig, um frühe Anzeichen eines entstehenden Bedarfes zu entdecken. Prinzipiell brauchen solche Algorithmen aber immer eine gewisse Vorlaufzeit, um aus den vorhandenen Daten zu lernen, und entsprechend verfeinert werden zu können.

Ein guter Teil der Datenpflege liegt damit zunächst bei den Mitarbeitern. Der Anteil manueller Arbeit kann mit der Zeit abnehmen, zuerst wird es aber oft nötig sein, dass Menschen die Ergebnisse der Algorithmen kontrollieren. Das ist mit ein Grund dafür, weshalb es sinnvoll ist, die Daten so bald wie möglich auch auszusieben. Hier können sehr schnell Abertausende Datensätze zusammenkommen. Das heißt: viel menschliche Arbeit.

Datenpflege muss ein Teil der Unternehmenskultur werden

Und damit kommt man an einen weiteren, wichtigen Erfolgsfaktor, generell, aber auch, wenn es um Personalisierung geht: Die Menschen und ihre Einstellung zu den Daten. In einer Zeit, in der nicht nur die Akquise, sondern sogar ganze Geschäftsmodelle auf Daten basieren, muss der Wert dieser Daten und der Datenqualität den Mitarbeitern bewusst sein. Diese Daten hängen mit dem Unternehmenserfolg zusammen. Es ist wichtig, nicht nur eine zentrale Datenbank anzulegen, sondern diese sollte auch dauerhaft gepflegt und erweitert werden. Die Einführung derartiger Themenstellungen sollte deshalb meist von Change-Management begleitet werden, um sicherzustellen, dass die neuen Möglichkeiten und die damit verbundenen Aufgaben auch in der Belegschaft angenommen werden.

Daneben ist es vor allem zu Beginn wichtig, gute und effiziente Prozesse einzurichten, die eine regelmäßige, gemeinsame Arbeit an diesen Themen und eine stetige Verbesserung ermöglichen. Klare Ziele erleichtern die nachfolgende Auswertung. Ohne klare Ziele, etwa bei der Conversion-Rate, weiß man im Nachhinein auch nicht, ob die Arbeit daran erfolgreich war. Es sollte eine ständige Verbesserung der Zielerreichungsgrade stattfinden. Dasselbe gilt auch für die Personalisierung. Es geht nicht darum, von heute auf morgen perfekt zu sein, sondern vielmehr darum, sich beständig zu verbessern. Die digitale Transformation geht nur schrittweise.

Wenn Sie intern keine Digitalisierungs- oder Transformations-Experten haben, die Zeit knapp ist oder besonders schwierige Projekte anstehen, ist die Hinzuziehung eines externen Spezialisten sinnvoll. Die digitale Transformation ist ein entscheidender Faktor des künftigen Unternehmenserfolges – und heute eine der besten Möglichkeiten für mehr Wachstum. Ich bin ein mehrfach preisgekrönter Executive Interim Manager mit Fokus auf Transformation in Vertrieb und Marketing. Bei Interesse kontaktieren Sie mich bitte jederzeit! Auch eines meiner Fachmagazine befasst sich mit Fragen rund um die digitale Transformation in Vertrieb und Marketing. Sie finden es hier: Fachmagazin digitale Transformation in Vertrieb und Marketing.