Der B2B-Vertrieb von komplizierten Leistungen oder Produkten ist eine fordernde Aufgabe. Speziell im Industrievertrieb, im Vertrieb von Investitionsgütern etc. entstehen vielschichtige Vertriebsprozesse, die an neue oder veränderte Anforderungen nicht so einfach angepasst werden können. Viele Einkäufer sind mit dem Status quo aber unzufrieden. Hier ist auch die Geschäftsführung gefragt.

Der Industrievertrieb steht vor einer Herausforderung

Die Bedingungen für den industriellen Vertrieb und den Vertrieb z. B. von Investitionsgütern verändern sich – und haben sich bereits stark verändert. Auch, weil die Einkäufer bei den Industriekunden heute unter größerem Druck stehen als früher. Denn viele Formalitäten sollen erfüllt, die Preise niedriger, die Kommunikation intensiver werden. Infolge werden die Prozesse zeitgreifender und komplexer.1Showpad [Hrsg.]: Das neue B2B-Kauferlebnis. Showpad, 2018. S.11. Einsehbar unter: https://cdn.www.showpad.com/wp-content/uploads/2018/12/Showpad-New-B2B-Buyer-Experience_DE.pdf. Die Auswirkungen der Pandemie sorgen außerdem dafür, dass viele Unternehmen ihre Zulieferer diversifizieren möchten. Das ist nur die Spitze des Eisbergs …

Das erschwert die Arbeit der Vertriebsorganisationen auf Anbieterseite.

  • 91 % der Einkäufer erwarten heute mehr von ihren Lieferanten als noch vor einigen Jahren.2Mercuri international [Hrsg.] Verkauf trifft Einkauf – Worauf es in Zukunft ankommen wird. Mercuri international, ohne Datum. Einsehbar unter: https://mercuri.de/insights/verkauf-zusammenarbeit-zwischen-verkauf-und-einkauf/
  • Nur knapp die Hälfte der Einkäufer bewertet ihre letzten Einkaufserfahrungen als positiv.3Ebd.
  • Ganze 77 % der B2B-Einkäufer empfanden ihren letzten Einkauf als kompliziert.4In Mind Cloud Pte Ltd [Hrsg.]: Wettbewerbsstark im Industrievertrieb – Mit CPQ, CRM und Commerce zum Digitalisierungserfolg. In Mind Cloud Pte Ltd, o.J.

Gerade jetzt kann das problematisch werden, denn Veränderungen bei den Abnehmern, oft strategischer Natur, gefährden die Vertriebsseite noch weiter:

  • Fast die Hälfte der Unternehmen wollen ihre Beschaffungsfunktionen neu organisieren, jeder fünfte möchte die Beschaffung ganz neu aufstellen. 5Wlw inside business [Hrsg.]: Umfrage: Viele Unternehmen mit Effizienz ihres Einkaufs unzufrieden. Wlw inside business, o.J. Einsehbar unter: https://www.wlw.de/de/inside-business/aktuelles/umfrage-viele-unternehmen-mit-effizienz-ihres-einkaufs-unzufrieden
  • Sogar bei den sonst als sehr treu erachteten Hidden Champions wollen drei von vier neue Lieferanten suchen.6Thorsten Knobbe und Björn Wechsel: Einkaufsgewinner – Auf dem Weg zu neuen Partnerschaften: Wie Einkauforganisationen an den Schnittstellen zu ihren Lieferanten Wertschöpfungspotenziale erschließen und sich als Innovationstreiber positionieren. BoD Norderstedt, 2019. S. 82.

Dass die Produktqualität passt, ist für viele Kundenunternehmen so selbstverständlich, dass auch eine sehr gute Qualität kein hervorstechendes Merkmal mehr ist.

Unter diesen Voraussetzungen kann die Kundenorientierung ein K.O.-Kriterium sein. Unternehmen werden also immer weniger darum herumkommen, am Kundenerleben zu arbeiten, und bessere Prozesse sowie bessere Betreuung im Vertrieb zu schaffen.

Für solche Verbesserungen ist auch die Geschäftsführung gefragt …

… denn viele der kundenseitigen Anforderungen benötigen auf Anbieterseite dauerhafte, strategische, organisatorische und operative Veränderungen. Die Kunden erwarten individuelle und effiziente Abläufe.

  • Dennoch bieten etwa nur 40 % der Maschinen- und Anlagenbauer ihren Kunden einen Produktkonfigurator.7Carolina Heyder: CPQ-System: Was die Software kann und warum sie aktuell boomt. [Interview mit Simon Märkle und Daniel Kaiser] Auf: Digital Engineering Manazin.de, Oktober 2021. Einsehbar unter: https://www.digital-engineering-magazin.de/podcast/cpq-system-was-die-software-kann-und-warum-sie-aktuell-boomt/
  • Allgemein bieten sogar noch 2021 nur 33 % der B2B-Anbieter überhaupt die Möglichkeit einer Online-Bestellung.8Saxoprint [Hrsg.]: B2B-Vertriebskanäle: On- und Offline-Vertriebskanäle. Auf: Saxoprint.de, Februar 2021. Einsehbar unter: https://www.saxoprint.de/blog/b2b-vertriebskanaele

Vielerorts gibt es in Sachen digitalem Vertrieb also noch einiges aufzuholen. Ein guter Industrievertrieb lebt aber nicht nur vor der Technik, sondern besonders von den Menschen – vor allem, wenn die Prozesse kompliziert sind.

  • In 97 % der Fälle bekommen Anbieter den Zuschlag, die mit großem Wissen über die Kontexte des Käuferunternehmens glänzen.9Demand Gen [Hrsg.]: 2019 B2B Buyers Survey Report. S. 14.
  • Für sieben von zehn Einkäufern ist die wichtigste Erwartung an die Vertriebsmitarbeiter, dass diese die Bedürfnisse der Interessenten erkennen und darauf eingehen.10Livia Rainsberger: Einkäufer-Verhalten und -Erwartungen definieren die Vertriebsrolle neu. Auf: Wissence.at, o.J. Einsehbar unter: https://www.wissence.at/post/trend-4-einkaeufer-verhalten-und-erwartungen-definieren-die-vertriebsrolle-neu

Die geschilderten Ansätze sind nur ein kleiner Ausschnitt aus dem umfangreichen Themenspektrum.

Guter Industrievertrieb = Menschen + Organisation + Technik

Langwierige Kommunikation, komplizierte Prozesse, intransparente Abläufe und eine zu geringe Kundenorientierung verschlechtern das Kundenerleben auch bei akzeptabler Qualität der Produkte.

Wenn der gewerbliche Einkauf sich im Vergleich zum privaten wie ein Downgrade anfühlt – obwohl es um wesentlich höhere Summen geht, und um mehr Verantwortung – dann ist das immer schwerer einzusehen. Die weltweit aktive Konkurrenz ist über das Internet schnell gefunden. Schon unsere eigenen Exportquoten von oft weit über 50 % beweisen das.

Um diese Dinge optimal anzugehen, braucht es Vertriebsmitarbeiter, die neue Rollen leben, technische Möglichkeiten und digitale Vertriebsprozesse, die auch wirklich einen Mehrwert auf Kundenseite erzeugen – sowie Organisationsstrukturen, die ein individuelles Eingehen auf die Wünsche der Kunden ermöglichen. Im Industrievertrieb gibt es also sehr viel zu tun.

Denn …

… auch im Industrievertrieb: Mehr Kundenorientierung ergibt mehr Umsatz

Begeisterte Kunden kaufen öfter, mehr – und sind bereit, höhere Preise zu bezahlen. Dafür müssen sie aber das Gefühl haben, dass sie im Zentrum stehen, und individuell betreut werden. Das ist auch und besonders Aufgabe von Vertrieb, Marketing und Service. Die Kundenorientierung des Anbieterunternehmens muss heute über viele Touchpoints für die Kunden erlebbar gemacht werden. Vier von fünf Kundenunternehmen sind übrigens bereit, für ein besseres Kundenerleben auch mehr zu zahlen.11Capgemini [Hrsg.]: The Disconnected Customer ­– What digital customer experience leaders teach us about reconnecting with customers. Capgemini 2018. S. 2. Einsehbar unter: https://www.capgemini.com/wp-content/uploads/2017/06/dcx-research-new-branding-web-version.pdf.

Im Vertrieb werden die Probleme der Kunden aber oft nicht erkannt: 75 % der Unternehmen empfinden sich selbst als kundenzentriert – das sieht aber nur jeder dritte Kunde ebenso.12Ebd. S. 9.

 Technisches Grundgerüst im Industrievertrieb: CRM, ERP und Produktkonfiguratoren (CPQ)

Die heute nötige Kundenzufriedenheit erreicht man fast nur mit digitalen Mitteln. Nicht zufällig haben die führenden Unternehmen der Digitalisierung eine bis zu siebenfach (!) höhere Kundenzufriedenheit (und ein achtmal höheres Umsatzwachstum) als die Nachzügler.13Ohne Autorenangabe: Studie von IDC und SAP – Digitalisierung erhöht Mitarbeiterproduktivität und Kundenzufriedenheit. Auf: Industrie.de, August 2019. Einsehbar unter: https://industrie.de/arbeitswelt/digitalisierung-erhoeht-mitarbeiterproduktivitaet-und-kundenzufriedenheit/

Aus technischer Sicht sollten hier wenigstens zwei Systeme ineinandergreifen: Das CRM- und das ERP-System sowie eventuell Produktkonfiguratoren (CPQ: Configure, Price, Quote). Die ersten beiden findet man heute zwar in den allermeisten Industrieunternehmen, sie werden häufig aber nicht strategisch eingesetzt, und könnten meistens noch wesentlich mehr beitragen. Produktkonfiguratoren haben sich noch nicht überall durchgesetzt – sie können aber wichtige Ermöglicher sein: Ein Produktkonfigurator begleitet Kunden durch individuelle Bestell-, bzw. Angebotsprozesse, und erlaubt es den Kunden, Produkte selbst auf die jeweiligen Anforderungen anzupassen.

Ein gutes Zusammenspiel von ERP, CRM und einem Webshop samt Produktkonfigurator kann zudem ganze Geschäftsmodelle ermöglichen. Dazu ein Beispiel aus meiner Praxis als Executive Interim Manager: In einem kürzlichen Projekt ging es darum, 100%ig individualisierbare Produkte zu markttauglichen Preisen anzubieten. Die vorher ermittelten Preispunkte konnten wir nur über einen nutzerfreundlichen Produktkonfigurator realisieren, der die kundenseitigen Eingaben vollautomatisch an die anderen Systeme weiterleitet und den Kunden unmittelbar den Preis für das konfigurierte Produkt ausgibt. Mitarbeiter müssen für diesen Prozess nicht aktiv werden. Die Beauftragung und Herstellung der Produkte geschieht automatisiert, effizient und damit letztlich zu einem Preis, der ohne diese Mittel unmöglich gewesen wäre. (Das Projekt wurde am Ende sogar mit einem Wirtschaftspreis ausgezeichnet.)

Vollständige Beschreibung der Vertriebsprozesse

Damit solche Vorhaben umgesetzt werden können, benötigt es zuerst eine Ende-zu-Ende-Beschreibung aller Prozesse, also die Abfolge aller Teilprozesse, die nötig sind, um die Kundenanforderungen zu erfüllen – ein wichtiger Ausgangspunkt für die Erarbeitung einer effektiven Digitalisierungs- und/oder Vertriebsstrategie.

Ein optimales Kundenerlebnis schafft man dabei nur, wenn alle Schritte harmonisch ineinandergreifen. Komplexität sollte stets intern abgefedert werden, und darf nicht beim Kunden ankommen. Je digitaler die Prozesse werden, desto mehr Daten produzieren sie auch – heute ein weiterer wichtiger Punkt.

Im Vertrieb schaffen digitale „Gesamt-Prozesse“ zudem auch die Möglichkeit für vertriebliche Automatisierung. Das bedeutet: Ihre Mitarbeiter verbringen weniger Zeit mit Routineaufgaben und verfügen somit über mehr Ressourcen, die zu Gunsten der Kunden eingesetzt werden können. Etwa für eine bessere Betreuung Ihrer wichtigsten Abnehmer oder die Erarbeitung neuer Wertversprechen.

Neue Aufgaben für die Vertriebs-Mitarbeiter

Hier spielen also auch die eigenen Mitarbeiter in Vertrieb und Marketing eine entscheidende Rolle. Kundenunternehmen sind heute immer mehr dazu bereit, auch größere Auftragsvolumina online, über Webshops, digitale Vertriebsplattformen, Marktplätze und dergleichen abzuwickeln – das verändert die Rolle der Mitarbeiter. Der eigentliche Verkauf kann immer öfter ohne sie ablaufen. Heutige Vertriebsstrategien müssen auf diese Markt-Veränderungen reagieren.

In Umfeldern mit so komplexen Bedingungen wie dem Industrievertrieb wird persönlicher Kontakt aber dennoch weiterhin wichtig sein, das steht derzeit außer Frage. In näherer Zukunft werden zunächst eher Sisyphus-Aufgaben digital ablaufen. Trotzdem werden die Vertriebsmitarbeiter mittelfristig (je mehr die Verkäufe selbst digital ablaufen) immer öfter eher als Berater denn Verkäufer auftreten. Denn die Kunden beginnen auch im Industrievertrieb inzwischen fast jeden Kaufprozess damit, sich online zu informieren. Sobald sie die Anbieter kontaktieren, wissen die Kunden also bereits einiges.

Die Verkäufer sollten dann mit anderen, etwa strategischen, Kompetenzen, hervorragendem Kundenwissen und einer sehr individuellen Kommunikation punkten können. Aufgrund solcher Umstellungen ist häufig Personalentwicklung und eine gezielte Begleitung durch Change-Management nötig – ein Faktor, der zu oft unbeachtet bleibt.

Der neue Vertrieb, so digital er auch sein möge, klappt nur, wenn Menschen motiviert und kreativ mit den (neuen) Möglichkeiten umgehen. Die Technik arbeitet effizient – aber dafür muss sie entsprechend konfiguriert werden. Und: Technik hat keine Ideen. Die haben nur Menschen.

Experten für die Modernisierung des Industrievertriebes

Veränderungen im Vertrieb und Marketing sind häufig schwierig zu gestalten, vor allem im Industrievertrieb mit seiner vielschichtigen Prozesslandschaft. Im besten Falle zieht man deshalb spezialisierte Experten hinzu, um diese Gordischen Knoten zu lösen.

Das beginnt bereits bei der Erarbeitung einer effektiven Strategie – sehr viele Unternehmen verfügen über keine ganzheitliche Strategie für die Entwicklung und Verbesserung der Vertriebsaktivitäten. Aus meiner Sicht ist das liegengelassener Umsatz. Außerdem können die nötigen Entwicklungen ohne einen zweckgerichteten Zugang und einen klar definieren Zielzustand nicht effizient – oder gar nicht – erreicht werden. Dafür ist der Industrievertrieb zu kompliziert.

Neben der Strategie selbst braucht es außerdem tiefgehendes Veränderungsverständnis. Intern fehlt in diesen Dingen oft die Erfahrung. Externe Spezialisten schaffen Handlungsfähigkeit für Ihr Unternehmen.

Ich selbst bin ein mehrfach ausgezeichneter Executive Interim Manager mit Fokus auf Transformation in Vertrieb und Marketing. Wenn Ihr Vertrieb bereit für eine Veränderung ist, dann sprechen Sie mich einfach an. Gerne kläre ich mit Ihnen gemeinsam die Möglichkeiten.

Daneben: Wenn Sie mehr zum Thema lesen wollen, empfehle ich das Fachmagazin „Im Epizentrum der Digitalisierung“, das ich gemeinsam mit meinem geschätzten Kollegen Peter Kuhle herausgegeben habe. Auch mein Fachmagazin „Führung in die digitale Transformation“ könnte in diesem Fall für Sie von Interesse sein. Neuigkeiten aus diesen Gebieten gibt’s darüber hinaus regelmäßig auf dem LinkedIn-Profil der SLIM Management GmbH.

Bild: industryviews/shutterstock

Anmerkungen

Anmerkungen
1 Showpad [Hrsg.]: Das neue B2B-Kauferlebnis. Showpad, 2018. S.11. Einsehbar unter: https://cdn.www.showpad.com/wp-content/uploads/2018/12/Showpad-New-B2B-Buyer-Experience_DE.pdf.
2 Mercuri international [Hrsg.] Verkauf trifft Einkauf – Worauf es in Zukunft ankommen wird. Mercuri international, ohne Datum. Einsehbar unter: https://mercuri.de/insights/verkauf-zusammenarbeit-zwischen-verkauf-und-einkauf/
3 Ebd.
4 In Mind Cloud Pte Ltd [Hrsg.]: Wettbewerbsstark im Industrievertrieb – Mit CPQ, CRM und Commerce zum Digitalisierungserfolg. In Mind Cloud Pte Ltd, o.J.
5 Wlw inside business [Hrsg.]: Umfrage: Viele Unternehmen mit Effizienz ihres Einkaufs unzufrieden. Wlw inside business, o.J. Einsehbar unter: https://www.wlw.de/de/inside-business/aktuelles/umfrage-viele-unternehmen-mit-effizienz-ihres-einkaufs-unzufrieden
6 Thorsten Knobbe und Björn Wechsel: Einkaufsgewinner – Auf dem Weg zu neuen Partnerschaften: Wie Einkauforganisationen an den Schnittstellen zu ihren Lieferanten Wertschöpfungspotenziale erschließen und sich als Innovationstreiber positionieren. BoD Norderstedt, 2019. S. 82.
7 Carolina Heyder: CPQ-System: Was die Software kann und warum sie aktuell boomt. [Interview mit Simon Märkle und Daniel Kaiser] Auf: Digital Engineering Manazin.de, Oktober 2021. Einsehbar unter: https://www.digital-engineering-magazin.de/podcast/cpq-system-was-die-software-kann-und-warum-sie-aktuell-boomt/
8 Saxoprint [Hrsg.]: B2B-Vertriebskanäle: On- und Offline-Vertriebskanäle. Auf: Saxoprint.de, Februar 2021. Einsehbar unter: https://www.saxoprint.de/blog/b2b-vertriebskanaele
9 Demand Gen [Hrsg.]: 2019 B2B Buyers Survey Report. S. 14.
10 Livia Rainsberger: Einkäufer-Verhalten und -Erwartungen definieren die Vertriebsrolle neu. Auf: Wissence.at, o.J. Einsehbar unter: https://www.wissence.at/post/trend-4-einkaeufer-verhalten-und-erwartungen-definieren-die-vertriebsrolle-neu
11 Capgemini [Hrsg.]: The Disconnected Customer ­– What digital customer experience leaders teach us about reconnecting with customers. Capgemini 2018. S. 2. Einsehbar unter: https://www.capgemini.com/wp-content/uploads/2017/06/dcx-research-new-branding-web-version.pdf.
12 Ebd. S. 9.
13 Ohne Autorenangabe: Studie von IDC und SAP – Digitalisierung erhöht Mitarbeiterproduktivität und Kundenzufriedenheit. Auf: Industrie.de, August 2019. Einsehbar unter: https://industrie.de/arbeitswelt/digitalisierung-erhoeht-mitarbeiterproduktivitaet-und-kundenzufriedenheit/
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